Психологія соціальних мереж

Психологія соціальних мереж

Ви замислювалися над тим, що станеться, якщо ви ставитимете "лайк" під кожним постом, який побачите в новинній стрічці соціальних мереж?

Засновник компанії Fueled Рамит Чавла (Rameet Chawla) знайшов відповідь на це питання, створивши спеціальний скрипт, який "лайкал" кожне фото в новинній стрічці Instagram.

В результаті у нього з'являлося по 30 нових передплатників щодня. Також його запрошували в нові співтовариства. Люди почали дізнаватися Чавла на вулицях. Він отримував безліч повідомлень, де передплатники просили його розміщувати більше постів в мережі. Здавалося, що люди були розгублені, оскільки їм теж хотілося "лайкнуть" що-небудь у відповідь.

"Лайки", коментарі і пости, якими ми ділимося в соціальних мережах, здаються непослідовними на перший погляд, проте вони несуть дуже важливий сенс. Наша активність в соціальних мережах задіює те, що, власне, і роблять нас людьми: наші пристрасті, бажання, тривоги і радощі.


Що, якби ми могли зрозуміти психологію користувачів соціальних мереж? Ці знання дали б можливість стати ближче до покупців і побудувати з ними довірчі стосунки.

У цій статті ми б хотіли розповісти вам про деякі важливі аспекти соціального маркетингу, про які говорили спікери конференції Mozcon. Можливо, ці знання зроблять вашу роботу з соціальними мережами ефективнішою.

Біологія соціальних мереж : дофамін і окситоцин

Наша тяга до соціальних мереж має не лише психологічний характер. Вона проявляється і на рівні фізіології завдяки двом речовинам, вироблюваним нашим мозком: дофаміну і окситоцину.

Дофамін

Раніше учені вважали, що дофамін - це гормон задоволення, проте зараз вони переконані, що цей нейромедіатор відповідає за наші бажання. Дофамін примушує нас бажати і шукати бажане. Вироблення дофаміну стимулює непередбачуваність, невеликі шматочки інформації, а також можливість отримання винагороди. Усе це в надлишку є присутнім в соціальних мережах.

Вплив дофаміну настільки непереборно, що тяга до "репостам", "ретвитам" і "лайкам" у людей набагато сильніше, ніж пристрасть до алкоголю і сигарет.

Окситоцин

Цей гормон іноді називають "гормоном обіймів", оскільки він виробляється, коли люди цілуються або обнімаються. Після 10 хвилин перебування в соціальних мережах рівень окситоцину в крові людини зростає на 13Этот стрибок зіставимо з підвищенням рівня цього гормону під час весільної церемонії.

Окситоцин сприяє зниженню рівня стресу, виникненню почуття любові, довіри, співчуття. Усі ці відчуття ми переживаємо, знаходячись в соціальних мережах.

Результати численних досліджень показали, що завсідники соціальних мереж схильні довіряти людям більше порівняно з іншими інтернет-користувачами. Наприклад, типовий користувач Facebook на 43олее довірливий, чим інші користувачі мережі.

Соціальні мережі викликають у нас безліч приємних відчуттів завдяки дофаміну і окситоцину. Але в той же самий час ці гормони провокують виникнення залежності.

Активність в соціальних мережах: чому користувачі "постят", "лайкают" і коментують


Тепер звернемося до основних активностям в соціальних мережах і з'ясуємо, які ж психологічні мотиви ховаються за ними.

Чому користувачі "постят"

Ні для кого не є відкриттям той факт, що людина любить говорити про себе : ми присвячуємо 30-40воей мові розмовам про свою персону. Проте в соціальних мережах цей показник досягає відмітки 80.

Чому так відбувається? Розмови тет-а-тет безладні і емоційні - у нас недостатньо часу, щоб думати про те, що ми говоримо. Нам доводиться звертати увагу на міміку і жести. У мережі у нас є час побудувати і, якщо потрібно, відредагувати свій монолог. Психологи називають це самопрезентацией: людина позиціонує себе так, яким хоче бачити себе в очах оточення.

Почуття, що отримується в процесі самопрезентации, настільки сильне, що коли користувач переглядає власний профіль на Facebook, у нього підіймається самооцінка.

Маркетологам буде цікавий той факт, що користувачі соціальних мереж схильні презентувати себе через певні речі. Тобто, придбаваючи що-небудь, людина демонструє свою суть. Замисліться, адже є безліч речей, за допомогою яких ми можемо продемонструвати усім свою індивідуальність : одяг, ігри, музика, логотип на ноутбуку і т. д.

Саме тому люди випробовують неймовірно сильну емоційну прихильність до свого улюбленого бренду. Довести правдивість цього твердження дуже легко. Учасникам одного експерименту показали дві фотографії, на одній з яких був зображений логотип їх улюбленого бренду, а на другій - їх коханий/кохана або кращі друзі.

Дивно, але в обох випадках психологічне збудження випробовуваних було однаково сильним. Тобто, логотип улюбленого бренду викликав такі ж сильні позитивні емоції, як і фото коханого або друга.

Речі і, відповідно, бренди є величезною частиною індивідуальності людини, і для того, щоб знайти щось особливе у своєму бренді, що допомогло б покупцям в їх самопрезентации, треба буде дуже постаратися.

соціальні мережі кліпарт


Чому користувачі роблять "репосты": самопрезентация, зміцнення стосунків, громадське визнання

Якщо ми так любимо говорити про себе, що ж примушує нас робити "репосты" чужих записів? Передати кому-небудь інформацію - це найсильніший імпульс, і одно лише усвідомлення того, що людина ділиться з іншими чимось важливим, активізує в його мозку так званий "центр задоволення".

По-перше, "репосты" допомагають нам проявити себе: 68% людей стверджують, що вони роблять "репосты" для того, щоб інші користувачі краще їх упізнали. Проте найголовнішим мотивом зробити "репост" залишається бажання бути ближче до людей : 78ользователей соціальних мереж стверджують, що "репосты" допомагають їм будувати стосунки з іншими людьми.

Експерименти показали, що різноманітні нав'язливі ідеї виникають в тих областях мозку людини, які відповідають за його думки про інших людей. Це означає, що контент якої-небудь соціальної мережі повинен "звертатися" не до групи людей, а до певного типу особи.

Коли ми розміщуємо пости з "правильним" контентом, ми завойовуємо громадське схвалення, що сприяє підвищенню самооцінки. 62% користувачів заявляють, що вони почувають себе упевненіше, коли люди позитивно реагують на те, що вони розміщують в соціальних мережах.

Як бренди можуть сприяти громадському визнанню в соціальних мережах? Вони повинні пропонувати щось цікаве, чим можна поділитися з людьми.

Джеф Гойнс (Jeff Goins) писав для блогу bufferapp про одну маловідому науково-дослідну роботу 1970-х років, що ставила перед собою глобальну мету, - створити єдину теорію того, як що-небудь стає цікавим. 

Автор згаданого дослідження Мюррей Девіс вважав, що цікавий контент - це "щось виходить за рамки звичного світу цільової аудиторії". Цікавий контент в деякому роді заперечує звичне світосприйняття людини, примушуючи його здригнутися. Чудовим прикладом саме такого контенту є історія з сукнею чи то у біло-золоту, чи то в чорно-блакитну смужку. ;)

Чому користувачі ставлять "лайки"

44ользователей Facebook "лайкают" запису своїх "фрэндов" принаймні один раз в день, тоді як 29 по кілька разів за добу. Люди роблять це, тому що хочуть зберегти стосунки зі своїми друзями.

Не можна не згадати про так званий "ефект взаємності": люди почувають себе у боргу перед тими, хто колись зробив їм яку-небудь послугу (в даному випадку - поставив "лайк"). Іншими словами, хочуть зрівняти рахунок. ;)


Забавним прикладом, що ілюструє прояв вищезгаданого ефекту, може бути експеримент, проведений в 1974 році соціологом Філіпом Кунцом (Phillip Kunz) : напередодні свят учений розіслав різдвяні листівки 600 абсолютно незнайомим людям, і 200 з цих незнайомців відправили йому листівки у відповідь.

Ефект взаємності має місце і в Snapchat. Отримавши зображення, ви почуваєте себе зобов'язаним відправити картинку у відповідь. І кожного разу, отримавши "лайк" до чергового поста, ви відчуваєте непереборну тягу "лайкнуть" у відповідь.

Чому користувачі залишають коментарі

Більшість маркетологів вважають, що бесіди з покупцями неймовірно важливі. Вони упевнені, що такого роду взаємодія дозволяє побудувати довгострокові довірчі стосунки.

Недивно, що покупці у свою чергу вважають так само. Фахівці опитали більше 7 000 споживачів і з'ясували, що тільки 23з них яким-небудь чином взаємодіють з власниками бренду.

Практично усі учасники опитування стверджували, що загальні цінності є найбільшою мотивацією для взаємодії з компанією і її брендом. Проте це зовсім не означає, що коментарі не мають ніякої сили. Навпаки: існує феномен, відомий як "загальна реальність", суть якого полягає в тому, що сприйняття людиною чого-небудь залежить від того, яким чином він ділиться цим з іншими. 85% заявили, що читання коментарів по темі допомагає їм краще сприймати інформацію. Насправді це означає, що коментарі роблять величезний вплив на наше власне сприйняття дійсності.

Одно дослідження, проведене на новинному сайті, показало, що не підкріплені ніякими аргументами негативні коментарі до статті здатні цілком змінити відношення інших читачів до опублікованого матеріалу. З іншого боку, ввічливі відгуки - навіть негативні - примушують покупців думати про компанію в позитивному ключі.

Простіше кажучи, будь-яка згадка в мережі про вашу компанію - це ваше відображення. Це не завжди піддається логіці, але саме так влаштований мозок людини.

Усе це означає, що відповіді на коментарі читачів вашого блогу або робота з відгуками ваших покупців, неймовірно важливі. Це необхідно не стільки для користувача, на чий відгук ви відповідаєте, скільки для компанії в цілому.

чорнокіжий з телефоном

Феномени соціальних мереж : селфи, смайлы і ностальгія

Отже, ми трохи розібралися з деякими цікавими і унікальними особливостями активності користувачів в соціальних мережах. Тепер прийшов час розглянути декілька цікавих феноменів, які напевно будуть цікаві маркетологам.

Селфі

Історично так склалося, що портрети були символами нашого статусу, здатними контролювати те, яким чином нас сприймало оточення.

Сьогодні портрет - це спосіб зрозуміти, хто ми такі. Теорія "дзеркального "я"" (looking - glass self) - це психологічна концепція, згідно якої у нас немає істинного сприйняття самих себе. Щоб скласти чітку картину про того, хто ми такі, нам потрібна думка оточення.

Однією з причин популярності селфи є зокрема те, що дивлячись на людину, в першу чергу ми дивимося на його обличчя: фотографія профілю - це перше, на що ми звертаємо увагу, зайшовши на сторіночку людини в соціальній мережі;

у Instagram зображення з обличчями людей отримують на 38ольше "лайков" і на 32ольше коментарів;

дослідження в області айтрекинга показують, що, побачивши на сайті обличчя людини, ми дивимося йому в очі.


Один з експериментів також показав, що зображення людських осіб здатні пробудити співчуття. Учасниками цього дослідження стали лікарі, яким розсилали медичні карти з фотографіями їх майбутніх пацієнтів, і лікарі лікували заздалегідь побачених хворих набагато ретельніше і уважніше. ;)

Смайли

Більшість з нас цього не помічають, але ми наслідуємо міміку своїх співрозмовників під час розмови. Це емоційне наслідування є одним із способів побудови міжособових зв'язків.

У інтернеті ми відтворюємо цей елемент спілкування за допомогою смайликов і эмоджи (emoji). Сьогодні 74ителей США використовують стикеры, смайлики і эмоджи при спілкуванні в інтернеті. Щодня люди у всьому світі посилають один одному 6 мільярдів смайликов і стикеров. Тому існує тісний зв'язок між використанням смайлов і впливом на нас соціальних мереж.

Аналіз більше 31 мільйона повідомлень в Twitter показав, що смайлы є звичайною складовою тексту. Також був проведений експеримент, учасники якого повинні були спілкуватися онлайн. Було виявлено, що випробовувані рахували експертів, що використовують при спілкуванні смайлики, доброзичливішими і компетентними.

Існує маса способів інтегрувати смайлы у свої маркетингові кампанії. Такі відомі бренди як Ikea, Coca - cola, Burger King і Comedy Central навіть створили свої власні смайлы, якими люди тепер із задоволенням діляться в мережі.

Ностальгія

Іноді здається, що життя проходить так швидко, що хочеться крикнути: "Зупинися, мить"!. Це почуття називається ностальгією, і подібна туга по минулому може стати ключовим чинником для нової приголомшливої стратегії соціального маркетингу.

Ностальгія універсально властива людям будь-якої культури, і тому вона викликає у нас почуття загальності, відчуття любові і захищеності. Тоска по минулому примушує нас по-іншому дивитися на гроші. Коли людей спонукають думати про минуле, вони з більшою готовністю віддають гроші іншим, а також готові більше заплатити за придбання якого-небудь продукту.

Вам зовсім не обов'язково володіти компанією з тисячолітньою історією, щоб змусити своїх клієнтів сумувати по минулому. Вам усього лише треба вибрати період часу, по якому люди ностальгують найбільше.

Компанія Urban Outfitters, наприклад, продає вінтажні стикеры і блокноти з Лізою Франк з 80-х і 90-х років (так-так, 90-і роки вже вважаються далеким минулим).

Зворотний бік медалі

Якщо ми говоримо про психологію соціальних мереж, то не можемо ігнорувати дослідження, в яких говориться про їх негативний вплив. Деякі фахівці стверджують, що з появою соціальних мереж ми стали самотнішими, відстороненими і сумовитими.

Докази цьому твердженню дійсно існують. Проте є невелика примітка: соціальні мережі не міняють нашої людської суті, вони лише трохи розширюють наші можливості.

Наприклад, у усіх нас є звичка оцінювати власну значущість, порівнюючи себе з іншими. Це може привести до того, що ми відчуємо себе закінченими невдахами : адже в соціальних мережах люди постійно діляться найщасливішими моментами своїх життів, а ми не завжди можемо відповісти їм чимось аналогічно радісним. Ми незмінно порівнюємо себе з нашими друзями, які одружуються, народжують дітей і отримують підвищення на роботі.

Проте соціальні мережі також здатні об'єднувати людей. Якщо ви коли-небудь ділилися в мережі своїми втратами або невдачами, то напевно випробували на собі неймовірну по масштабу підтримку, отриману навіть від тих людей, від яких ви її менше всього чекали.

Коли ми почуваємо себе невпевнено, звернення до соціальних мереж стає ефективнішим, ніж інші способи самоствердження. У соціальних мережах ми часто проявляємо співчуття по відношенню до інших користувачів, і потім це позитивно позначається на нашій поведінці в реальному житті.

Ви коли-небудь замислювалися над тим, чому тварини такі популярні в соціальних мережах?

Під час інтерв'ю з редакторами Buzzfeed, які працюють над створенням вірусних історій про тварин, з'ясувалося, що вони такі популярні, тому що в них йдеться зовсім не про тварин. Такі оповідання демонструють кращі якості людей : дбайливість, здатність до самопожертвування і т. д.

Соціальні мережі можуть зробити нас невпевненими в собі, але в цілому вони демонструють нам усе краще, що є у цьому світі. Вони учать нас розпізнавати хороше в собі і інших людях.

Соціальні мережі дозволяють нам стати трохи ближче до тих, з ким ми дійсно хочемо зблизитися, і у власників брендів також є можливість зблизитися із споживачами, зробити свій товар частиною їх життя, іноді такого хаотичного і непередбачуваного.

Схожі матеріали