Як ефективно планувати публікації? Використайте матрицю-воронку контенту!

Як ефективно планувати публікації? Використайте матрицю-воронку контенту!

Запропонуйте кому-небудь написати поему, і він не сдюжит. Запропонуйте написати хайку, і вже через п'ять хвилин отримаєте перший варіант! Причина в обмеженнях і структурах: люди мислять шаблонами.


Парадокс, але творчим людям потрібно правила і рамки, щоб створювати шедеври. З контент-маркетингом все ще гірше: співробітник, працюючий п'ятиденку з 9 до 18, не зможе постійно генерить проривний контент. Але вихід є! Допоможе контентная матриця-воронка!


Уявіть, що ви — служба доставки продуктів. Верхній шар матриці може бути збіркою рецептів блюд. Причому збірка додатково б'ється по типах контенту:

  • тимчасовий — акція на баранину і рецепт пельменів з цього м'яса;
  • сезонний — літня знижка на винце і рекомендації по сумісності вина і сиру;
  • постійний — підбірка дешевих і ситних блюд для студентів.

"Вічнозеленим" контентом на середньому рівні може стати розповідь постачальника м'яса про його підприємство або ферму. На останньому рівні в тому ж типі контенту розмістите відео або інфографіку про те, як замовити і сплатити продукти на сайті.

Важливе значення має баланс між усіма трьома рівнями матриці, тому важливо спочатку створити контент-план публікацій.

Спочатку метод матриці-воронки застосовували для сторителлинга і написання довгих текстів(лонгридов), але насправді він чудово підходить для формування контент-плана будь-якої спрямованості. Блог, корпоративні новини, соцсети, відеоканал — будь-який майданчик підходить. Навіть акції і розпродажі можна планувати за допомогою цього шаблону.

Підхід був сформований на основі поведінки людей в звичайному житті. Автори книги "Сторителлинг на межі" Шейн Сноу і Джо Лазаускас пояснюють:

"Коли ви уперше спілкуєтеся з людиною, ви орієнтуєтеся на нейтральні і загальні теми бесіди. Ось чому ми так часто говоримо про погоду з малознайомими людьми. Це загальна і безпечна тема. Навряд чи ви запитуватимете у незнайомця про здоров'я або ділитися з ним інтимними подробицями свого життя".


Проте у міру знайомства і зближення люди відкриваються один одному все більше і більше. Що нам подобається і немає, де ми любимо проводити час, кого з політиків підтримуємо і чому, врешті-решт, ти викидаєш пакетик чаю після першої заварки, адже і другий раз заварити можна!

Приблизно так працює матриця-воронка контенту:

  • На початку стосунків з цільовою аудиторією ми говоримо про загальні цінності і інтереси(етап "Що вас цікавить/турбує" не слід плутати з цілями, це не про зростання продажів).
  • Потім можна ділитися історіями успіху, експертною думкою співробітників компанії і тому подібне(етап "Хто ви").
  • Нарешті, приходить час зробити пропозицію і розповісти про свої дивовижні наколінні ліхтарики: "Пам'ятаєте, ми обговорювали, в який час краще збирати гриби? Надіньте наш ліхтарик і зможете збирати гриби навіть вночі. Всього 99,99 до кінця тижня"!

Другий вимір шаблону — тип контенту. Тимчасовий контент має термін придатності: акція, новинки, зміна асортименту, графік роботи магазину. Сезонний контент теж має термін, але він може відтворюватися щороку. Стаття або розсилка "Коли міняти гуму" може перезапускатися кожну весну і осінь, якщо мова про автомобільні шини. А ось для виробника або продавця презервативів такий матеріал буде вічнозеленим контентом.

Розбиття контенту по термінах придатності додає елемент планування в стратегію. Так простіше знайти слабкі місця. Наприклад, у вас одні новини, і в пошуковій видачі ваш контент зовсім не представлений. Значить, пора створювати Велику структуровану статтю-пилосос трафіку. Чи навпаки: ви надто багато пишете на загальні теми, але не ділитеся цікавими подіями з життя бренду.

Підведемо підсумок: матриця-воронка контенту спрощує роботу над контент-стратегией і дозволяє навіть початкуючому контент-маркетологу швидко створити план публікацій.