Марк Састер: Хто краще в ролі лідера команди - інтелектуал або умілий оповідач?

Марк Састер: Хто краще в ролі лідера команди - інтелектуал або умілий оповідач?

Підприємець, партнер венчурного фонду  GRP Partners і популярний блогер Марк Састер багато пише про стартапах і підприємництво. У цьому посту він оцінює, наскільки важливо лідерові уміти спілкуватися.


Хтось може подумати, що цей пост відбиває мої політичні переваги. Зовсім немає. Вже багато років в розмовах з підприємцями я користуюся образами Джорджа Буша і Эла Гора, щоб довести просту думку: як слід комунікувати з ринком. Користуюся я ними тому, що вірю в здатність наочних історій, що запам'ятовуються, проникати у свідомість людей.

Якщо далі читати ви не будете, то ось коротке резюме: стартапери, зосереджені на продукті, часто вибудовують комунікації занадто незрозумілим способом, і у результаті їм не вдається продати свою концепцію масам.

Це не означає, що вам не слід вирішувати великі, складні проблеми або писати складний програмний код. Але це означає, що уявлення про вашу старанну працю треба спростити, щоб довести його до публіки, щоб його змогли переварити великі групи людей, які не хочуть витрачати час на спроби зрозуміти, як же насправді працює ваша мишоловка.

Так причому ж тут Буш і Гор?

Думаю, багато хто пам'ятає, як Гор висувався в президенти. Тоді як раз закінчилося десятиліття буму, раніше усього технологічного, і багато людей на початку кампанії думали, що Гор - те, що треба. Він явно розумна людина, і на його рахунку - 8 років віце-президентства, так що він, звичайно, виглядав професіоналом. До того ж до цього він був членом Сенату.

Але в пресі Гір виглядав хитрюгою і всезнайком. Його легко було представити тим хлопцем у вашому класі, який піднімає руку з кожного питання і волає: "Ей, я тут. Викличте мене. Я знаю відповідь". Підозрюю, так воно і могло бути. Яким би розумним і обізнаним кандидатом Гір не був, він не міг добитися прориву в медіа.

У Буша в ЗМІ був протилежний образ. Журналісти писали про його словесні проколи. Один з найвідоміших - його вираження "напівнедооцінений". Він не намагався з'явитися занадто розумним. У нього була конкретна думка, і він доносив її в простацькій манері.

Очевидно, що образи людей в пресі рідко співпадають з реальністю. Але ось яка історія: більшість підприємців з Кремнієвої долини, яких я знаю, більше схожа на Эла Гора. У них дуже переконливий досвід. Вони надзвичайно розумні і прекрасно володіють детальними фактами про складні ринки і системи. У розповіді про свої ринки, свої продукти і своїх конкурентів вони віддають перевагу інтелектуалізму над простацьким базіканням.

І я думаю, це помилка.

Я чув незліченну кількість презентацій від випускників елітних університетів, подробиць своїх продуктів або послуг, що прямо сипали інтелектуальними описами, поясненнями, чому вони завоюють ринок. І не можна сказати, щоб я був тугодумом і не уловлюю складні концепції. Просто я бачу в них те, чим вони і являються: надмірно ускладнені пояснення, підготовлені, щоб здаватися розумніше, і нездатність спростити свою презентацію. На зустрічі з венчурними інвесторами такий підхід ще зійде з рук. Але він не спрацює при зіткненні з ширшою аудиторією.

1. Спростіть суть

Давайте поговоримо про вашу цільову аудиторію, що дозволяє доносити вашу ідею до ринку. Вам треба спілкуватися з журналістами. Вони теж не безглузді. Але вони знаходяться під тиском: їм треба шльопати замітку за заміткою, так що у них немає часу і енергії, щоб вникати в те, чому ваша технологія поведінкового таргетинга математично точніше, ніж у 5 ваших конкурентів. До того ж на них постійно вивалюється стільки нісенітниці, що вони не знають, варто вам вірити або ні.

А що щодо команди ваших продавців? Вони теж не безглузді, але вони не настільки мотивовані визубрити усі найдрібніші подробиці продукту і його функцій, наскільки вам хотілося б. Вони хочуть отримати простий пакет, який продаватиметься. І вони хочуть отримати пояснення — викладене на людській мові, — чому ви сильніші за конкурентів. І вони хочуть витрачати свій час на клієнтів, домагаючись від них контрактів.

Навіть венчурні інвестори, що вклали у вас гроші, насилу можуть точно пояснити, чому ви доб'єтеся великого успіху, коли вони дзвонять від вашого імені великим технологічним компаніям або іншим інвесторам.

Так що вам треба розкласти складні концепції на невелику купку простих тез. Ви повинні уміти оттарабанить, чому ви круті, за хвилину або навіть швидше - і вас повинні зрозуміти навіть незнайомці.

2. Створюйте наочні метафори, які застряють в мозку і які легко повторювати

Згадайте слоган виборчої кампанії Клінтона в 1992 році: "Уся справа в економіці, дурник". Він був настільки простий, що його часто повторювали. Чи Рейгана: чи "Краще вам зараз, чим чотири роки тому"? Чи Марка Бениоффа з Salesforce.com. Він не рвався засовувати складні концепти про розраховані на багато користувачів онлайнові бази даних або про силу, яку дають видалені логіни при роботі з даними в "хмарі". Він просто заявляв: "Кінець програмного забезпечення", виставляючи логотип із словами "програмне забезпечення" і червоною рисою, що перекреслює їх. Біс візьми, що це взагалі означає? Якщо продукт в онлайні, це ще не означає, що це не софтвер. Але журналісти(і покупці) якось зрозуміли його думку. І потім вона часто повторювалася, даючи Salesforce величезна конкурентна перевага.

Інші приклади:

— Фред Уилсон придумав масу важливих аналогій, і серед найважливіших його фраза "мобільність - насамперед", яка повторюється в такій незліченній безлічі стартаперских презентацій, що її вже пора запатентувати!

— Кріс Диксон говорив про "технарів і нормальних людей", і ця метафора завжди згадується мені при роздумі про конкретні продукти.

— Марк Андриссен вимовив знамениту фразу "софтвер пожирає світ", і тепер її вживають усі, кого я знаю.

— Кріс Андерсон з його "довгим хвостом".

— Ніколас Негропонте висловив знамениту думку про цифровий світ: "Атоми перетворюються на біти".

Усе це потужні концепції, спрощені до межі, зведені до чіпляючих фраз, які дозволяють людям запам'ятати ключову думку. І вам не треба домагатися визнання свого гасла усією галуззю, щоб працювати ефективно. Вам треба лише дати журналістам, своїй маркетинговій службі, своїм венчурним інвесторам і усім іншим, хто переймає на себе роль посла вашого бренду, простіший спосіб розповісти вашу історію.

3. Будьте людяні

Чого Джордж Буш добився по-справжньому, так це живого контакту з людьми. Він говорив простими, мало не сільськими словами. Він здавався простою людиною. Тим хлопцем, з яким хочеться піти випити пива, тоді як Эл Гор виглядав професором з місцевого університету. Я знаю, що після президентського терміну Буша багато хто вже не хоче пити з ним пива, але під час виборів він був саме такий. А Гор не був. Він зітхав на дебатах, що здавалося проявом відчуження.

Ось чому ваші приклади повинні звучати людяно. Коли я думаю про те, що хочу донести, я завжди думаю про аудиторію:

наскільки вони інформовані про наш продукт або послугу?

як мені розповісти ним історію, щоб вона торкнулася їх повсякденних почуттів?

як нам створити точку зору, здатну зацікавити читачів?

Я спілкувався минулого року з Трейси Динунцио, яка будує приголомшливу компанію Tradsey. (Я не інвестор, просто прихильник.) Її ключова ідея - створити компанію, яка дозволяє людям(в основному жінкам) обмінюватися одягом зі свого гардеробу з іншими. Звичайно, вона могла б спробувати продати це як ринковий майданчик класу P2P. Це дозволило б порозумітися з венчурними інвесторами. Але не з простими людьми.

Ми почали говорити про те, як в країні, так ураженій споживчими кредитами, можна допомогти жінкам витягнути цінність з одягу, що вже висить в шафі. І замість того, щоб накопичувати нові борги по кредитних картах при купівлі нового одягу, вони могли б дістати нові симпатичні речі, не витрачаючи грошей зовсім.

Якщо у вас є 4 хвилини, вам варто подивитися це приголомшливе відео, де Трейси розповідає про свою роботу на каналі ABC. Це просто приголомшливий за усіма пунктами приклад того, як застосувати на практиці прості маркетингові метафори.

4. Не йдіть убік від ключової ідеї

Коли ви сидите на зустрічі з журналістами, дуже легко відволіктися. Вони закидають вас питаннями, а ви ж розумна людина — і ви починаєте відповідати на них в усіх можливих подробицях. Ви почуваєте себе професором. Ви читаєте їм лекції про все, про що вони тільки не запитають. Але проблема в тому, що пройде 20 хвилин, а у них так і не буде сильної тези, за яку можна зачепитися, щоб розповісти вашу історію. Ви відчуваєте, що виконали своє завдання — відповіли на їх питання, — але насправді ви добилися ще більшої невизначеності в тому, як же саме варто розповідати вашу історію.

Що стосується публічних комунікацій, то я досить давно засвоїв наступне:

повідомлення мають бути короткими - не більше 3-4 тез;

користуйтеся моделлю ОПД: відповідь, перехід, доведення думки. Журналіст поставив вам питання, ви відповідаєте на нього коротко, щоб не справити враження, ніби ви не хочете ділитися цією інформацією, але тут же використовуєте перехідну фразу, щоб повернутися до своєї головної думки і довести її знову;

повторюйте, повторюйте, повторюйте. Вам треба мати напоготів 4-5 способів говорити одне і те ж, і вам треба постійно повертатися до своїх ключових ідей. Я знаю, незручно почуватиме себе Джорджем Бушем. Бути набагато розумніше, ніж та інформація, яку ви транслюєте. Бути напівнедооціненим і зробити це своєю сильною стороною. Але гарантую: це ефективніший метод комунікацій, чим завалити людей зайвою інформацією, втрачаючи суть. Серйозно - згадаєте знову про Марке Андриссене. Він - це абсолютно ясно - високоінтелектуальна людина. Та все ж спрощення думки до "софтвер пожирає світ" допомогло йому розповсюдити свої ідеї.

Ось короткий приклад. Якось я допомагав другу влаштувати інтерв'ю з журналісткою з Financial Times. Це була жінка, яка писала про світ венчурного капіталу. Він дав інтерв'ю, але в статті з'явився в нищівному його світлі. Він декілька років потім скаржився мені на це інтерв'ю, але всякий раз, як ми обговорюємо це, я нагадую йому, що це його провина. Вона лише поставила питання і майже не дослідила тему додатково. Те, що з'явилося в статті - це саме те, що розповів він сам. Можливо, він розкрився і дав їй привід представити його в поганому світлі - але ж він сам це припустимо.

І це стосується не лише бесід з журналістами. Це стосується усіх виступів перед широкою аудиторією. Вам потрібні прості думки, які люди можуть запам'ятати. Ви ж знаєте це правило: "Відразу повідайте їм, що збираєтеся розповісти про три речі, розкажіть про ці три речі, а потім підсумовуйте три речі, про яких ви розповіли". Це може довести до білого каління людей, що здали стандартні тести на максимальний бал. Але це очевидна річ для будь-кого, хто розуміє, як працює пам'ять і як зберігається в ній інформація. І для будь-кого, хто розуміє, як влаштовані комунікації.

5. Не перебільшуйте

Нарешті. Гіперболи. Ними наша індустрія аж кишить. "Ми повністю перетворюємо освіту в цій країні". "Ми виведемо з гри компанії, що здають машини в оренду". "Голлівудом правлять динозаври, а ми розуміємо істинне майбутнє медіа". "Ми рознесемо їх в пух і прах".

І усе це неправда. Так, і Эл Гор не говорив, що він "винайшов інтернет". Що ж він насправді сказав? "Під час моєї роботи в Конгресі США я висунув ініціативу по створенню інтернету. Я висунув ініціативу по розвитку цілого ряду галузей, які виявилися важливими для економічного зростання нашої країни".

Не сказати, щоб це було просте повідомлення. Не сказати, що його легко переказати в пресі. І його стали ганьбити з тієї причини, що людям здавалося, що він перебільшує. А люди зазвичай не люблять тих, хто перебільшує.

Кого ж вони люблять?

Людини, з якою можна посидіти за кухлем пива. Будьте такою людиною. Заощадьте свою інтелектуальну енергію для дискусій в книжковому клубі.