Апокаліпсис криэйторов: чому інтернет не знищив творчі професії

Апокаліпсис криэйторов: чому інтернет не знищив творчі професії

Нас лякали, що в цифрову епоху письменникам, музикантам і художникам прийде кінець. Зовсім немає, доводить Стівен Джонсон — відомий письменник, автор декількох бестселерів про ідеї, інновації і інтелектуальну історію. Ми публікуємо з деякими скороченнями його нову статтю в The New York Times Magazine.


У липні 2000 року в Конгресі США відбулася знаменна подія: мікрофон вручили ударникові групи Metallica Ларсу Ульриху, який виклав свої міркування про мистецтво в епоху цифрового відтворення. Ульриха найбільше турбував новий онлайн-сервіс Napster: група виявила, що там безкоштовно можна викачати усі її альбоми. І подала проти Napster позов, який потім привів до банкрутства сервісу.

Цей виступ став інтелектуальною віхою: Ульрих розкритикував креативну економіку інтернет-ери. Над твором, записом і випуском кожного альбому працюють сотні людей, устаткування коштує великих грошей, і якщо музику викачуватимуть безкоштовно, маса людей втратять робочі місця, а унікальні голоси артистів загубляться.

Насправді зіткнення між комерцією, технологією і культурою боялися давно. Марксисти в 1940-х засуджували голлівудський, конвеєрний підхід до кіновиробництва. У 1960-і ми боялися зльоту телебачення. У 1980-х демонізували музичні лейбли, які роблять гроші на брутальних рэпперских текстах. У 1990-і критики звинувачували мережі книжкових магазинів і Walmart в знищенні того вибору, який давали незалежні книжкові і музичні магазини. Після заяви Ульриха проблема прозвучала інакше: тепер культурна індустрія перестає бути прибутковою. І за останні 15 років багато артистів і критики запевнили себе, що цей апокаліпсис вже настав: що музиканти, письменники і режисери в епоху безкоштовної інформації вже не зможуть заробити на життя.

Порахуйте самі, скільки продуктів, за які ми раніше платили, зараз ви отримуєте безкоштовно: музика в Spotify, яку раніше купували на CD; незліченний годинник, проведений на YouTube; онлайн-статті, прочитання яких раніше зажадало б підписки на журнал або його покупки в кіоску. Та і платні продукти стали дешевше: ми викладаємо $9 за електронну книгу, яку раніше в твердій обкладинці купували за $20. Критикам здається, що у такому світі ні у кого не буде економічного стимулу творити. Світ професійної творчості скоро буде пожертий достатком любителів, або ж професіоналам доведеться творити лише в рідкісні хвилини дозвілля.


Але цей аргумент заснований лише на окремих випадках. Якщо ж подивитися на дані про стан культурного бізнесу в цілому, все трохи інакше. Я узяв за відправну точку 1999 рік, коли стартували Napster і Google, і зібрав якомога більше джерел, що відповідають на питання: як сьогодні себе почуває креативний клас в порівнянні з тим часом? Відповідь непроста. З одного боку, Ульрих був абсолютно прав в тому, що Napster став смертельною загрозою для тієї цінності, яку споживачі бачили в звукозаписах. Але з іншого боку, творчого апокаліпсису не сталося. Письменники, актори, режисери і навіть музиканти говорять про те, що їх економічний стан не погіршав, а у багатьох випадках навіть покращало. І їх голоси чутні голосніше, ніж раніше.

Зокрема, є величезна база даних, складена міністерством праці США. У групі "Мистецтво, дизайн, розваги, спорт і медіа", наприклад, все досить стабільно за останні 15 років. У 1999 таких людей було 1,5 мільйонів, а в 2014 — 1,8 мільйонів. Одних тільки музикантів і композиторів стало більше на 15%. У 2001 році ці люди складали 1,2% усього ринку праці, а в 2014 — 1,3%. Щорічний доход людей в цій групі виріс на 40%(середній зріст по базі — 38%). Тобто не можна сказати, що креативна економіка рухнула в діру.

Проблема з цією статистикою в тому, що вона не відстежує самозанятих, на яких доводиться значна частина креативного виробництва. Тут можна подивитися інші бази — United States Economic Census і Economic Modeling Specialists International, — і вони дають ще більше багатообіцяючі дані. З 2002 по 2012 рік число бізнесів, які означають себе як "незалежні художники, письменники і виконавці" або наймають таких співробітників, виросло майже на 40%, а загальна виручка цієї групи — на 60%, помітно швидше за інфляцію.

Але чи не росте паралельно число убогих музикантів? Не схоже. За даними міністерства праці, їх середній доход виріс з 1999 року на 60%. За даними бази US Economic Census, все не так веселково: зростання з 2002 року на 25%. З урахуванням інфляції зростання практично немає. Але все таки разом ці дані показують, що музика, якою серед креативних областей найбільше погрожували технологічні зміни, стала в епоху після Napster більше прибутковою. Не для музичної індустрії, звичайно, а для самих музикантів. У новій економіці більше людей пишуть і виконують музику за гроші.

Як так вийшло? Звукозаписна індустрія переживає очевидний колапс. Американські споживачі в 2009 році заплатили лише за 37% отриманої ними музики. Роялті від сервісів типу Spotify або Pandora — лише крихітна доля від традиційних продажів альбомів. У кінці 1990-х виручка звукозаписної індустрії досягала $60 млрд в рік, зараз — лише $15 млрд. Це просто фінансовий армагеддон. Звідки ж тоді нові музиканти?

Частково річ у тому, що занепад продажів записів супроводжувався зростанням виручки від концертів: в 1999-му — $10 млрд, в 2014 — $30 млрд. Ціни на квитки за 15 років виросли на 150%, а споживчі ціни — менше ніж на 100%. Воно і зрозуміло: за дефіцитний товар більше платять. Крім того, маса безкоштовної музики дозволила нам відкривати нових музикантів, на концерти яких нам цікаво сходити. У цьому сенсі звукозапису — лише маркетингові витрати, щоб заманити людей на концерти.

Звичайно, велику частину доходів від концертів забирали суперзірки. У 1982 році на 1% найпопулярніших музикантів доводилося тільки 26% виручки від концертів, а в 2003-му — 56%. Але зараз, схоже, відбувається розворот. У 2000 році на 100 найпопулярніших турне доводилося 90% усієї виручки, а сьогодні — тільки 43%.


Це не дуже хороші новини для тих, хто вважає за краще закриватися в студії і робити шедеври. Але з іншого боку, ті ж технологічні зміни сильно здешевили запис музики. Сьогодні можна відтворити саунд Abbey Road на своєму ноутбуку за декілька тисяч доларів. А поширювати музику по всьому світу, що раніше вимагало участі глобальних корпорацій, можна сидячи удома або в Starbucks.

Величезний апарат промоутерів, виробників, A&R- менеджерів і так далі, що розрісся в середині XX століття, тепер в основному змило новою хвилею. Але залишилися пряміші стосунки музикантів і їх прихильників. У цих стосунків є свої вимоги: постійні тури і самопродвижение, збори грошей на Kickstarter, трудності життя без лейблов. Але економічні тренди підказують, що вигоди переважують витрати.

У інших креативних індустріях зміни були менш бурхливими. Доходи письменників і акторів виросли на 50%, більше, ніж в середньому у жителів США. За даними Асоціації американських видавців, загальна виручка від продажів книг з 2008 по 2014 рік виросла на 17%(у 2007 році Amazon представив Kindle). Виручка телебачення, за прогнозами, з 2012 по 2017 рік виросте на 24%. Для акторів, режисерів і сценаристів вибуховий розвиток телебачення відкрив масу можливостей.

Що щодо якості? Якщо ринок цінує тільки жуйку і сиквели "50 відтінків сірого", то це проблема. У Голлівуді картина на перший погляд похмура. Більше половини самих касових фільмів 2014 року — або кіно про супергероїв, або сиквели. Якщо зняти фільм з не дуже великим бюджетом, ринок і справді оцінить його гірше, ніж 15 років тому? І чи буде важчий зняти такий фільм? Я вивчив фільми, що відповідають трьом критеріям: це оригінальні творіння або адаптації, а не частина деякого серіалу; це фільми з бюджетом менші за $80 млн; це фільми, високо оцінені критиками. І аналіз показав, що в 2013 році такі фільми принесли на $20 млн більше, ніж в 1999. І навіть якщо подивитися на усереднені дані за декілька років, знову-таки немає свідчень занепаду такого "неблокбастерного" кіно. А крім того, у режисерів є можливості проштовхнути свої оригінальні ідеї на ТБ — HBO або AMC.

Що з книгами? У 2004 і 2005 роках, до появи Kindle, 100 кращих книг року, відібраних критиками New York Times, в сукупності провели в двох головних списках бестселерів 2781 тиждень, а в 2013-2014 — 2531 тиждень, на 9% менше. Але схоже, що ринок книг розвивається одночасно в двох напрямах: успішні у критиків роботи легше знаходять аудиторію через незалежні магазини, а мейнстримовий ринок рухається убік "переможець отримує все". І незалежні книжкові магазини, усупереч усім очікуванням, досить успішні. Їх число виросло з 1651 в 2009 році до 2227 в 2015-му. По багатьох повідомленнях, 2014 став для них найуспішнішим роком за довгий час. Навіть фанати Kindle як і раніше люблять бродити між книжкових полиць.

Зрозуміло, усі ці цифри — лише натяки. Може виявитися, що наші смартфони і культура поклоніння селебрити поступово понизили наші критичні стандарти. Критикам можуть подобатися якісь фільми, оскільки вони оточені океаном посередності, але 15 років тому вони були б блідими тінями реальних шедеврів. Хоча якщо подивитися на конкретні фільми, навряд чи це так.

Врешті-решт, якщо вірити цим даним, залишається одне питання: чому ж песимістичні прогнози не збуваються? Одна причина в тому, що незважаючи на страхи минулого десятиліття, люди все-таки платять за творчу працю. Споживачі витрачають менше на звукозаписи, але більше на концерти. Більшість американських сімей платять за ТБ — а цього джерела доходів 40 років тому взагалі не було. Ціни на квитки в кіно продовжують рости. І виникла абсолютно нова креативна індустрія — відеоігри, — яка виявилася такою ж прибутковою, наскільки і Голлівуд.

Також сьогодні більше способів купувати плоди творчої праці. Практично кожен пристрій, який є у споживача, постійно заманює його новими фільмами або піснями, які він може купити. 20 років тому ніхто нічого не купував на комп'ютері, а думка про читання книги на телефоні навіть 10 років тому здавалася абсурдом.


А у творців більше можливостей отримати компенсацію за свою працю. Сьогодні, якщо ваша пісня потрапила в титри серіалів Girls, Breaking Bad або True Blood, ви можете заробити сотні тисяч доларів. Раніше це було немислимо. Виробники відеоігор платять акторам, композиторам, сценаристам і володарям прав на музику. Доходи можуть приносити відео на YouTube і книги, опубліковані на Amazon. Тільки кінорежисери вже зібрали на Kickstarter $290 млн на свої майбутні фільми. Музиканти дають відеоуроки на YouTube. Усі ці можливості з'явилися в цифрову епоху.

Радикально впала і вартість виробництва. Авторам вже не потрібні друкарні і дистриб'ютори, кінорежисери можуть не витрачатися на зйомку з вертольота, а купити дрон і GoPro за $1000; деякі знімають HD- фільми на iPhone. Музикант з програмою Native Instruments може якнайточнішим чином відтворити звук рояля Steinway у віденському концертному залі або прото-синтезатора на битловской Strawberry Fields Forever.

В цілому в житті творчого класу, можна сказати, не так вже багато змінилося. Цих людей стає більше, вони заробляють трохи більше грошей. Головна зміна, ймовірно, торкається меж професіоналізму. Зараз простіше чим коли-небудь почати заробляти на творчій праці. Напишіть роман, запишіть альбом, виставіть їх на продаж в онлайн. І це означає, що ще більше людей заробляють на тому, чим люблять займатися.

Новий формат кар'єри вимагає певної підприємницької енергії, яка деяким творчим людям бракує. Нове середовище, можливо, працює на користь художників, які винаходять нові шляхи, а не просто зосереджені на своєму ремеслі. І в деяких областях картина бентежить. Позитивні тренди теж не означають, що ми повинні прославляти статус-кво. Більшості професійних творчих працівників все так само ледве хапає грошей на життя, і якщо ми можемо якось їм допомогти — у формі грантів, кампаній на Kickstarter або більш високих цін за музику на Spotify, — ми повинні це зробити. Але в цілому, усупереч старим страхам Ларса Ульриха, яскраві голоси художників як і раніше з нами — і навіть множаться.