Справжні жінки - і несправжній сир: історія однієї рекламної кампанії

Справжні жінки - і несправжній сир: історія однієї рекламної кампанії

Завершуємо публікацію глави з гучної книги Майкла Мосса про те, як змінився сир і його споживання за останні сто років. Минулого разу ми зупинилися на тому, як виробники дешевого сиру навчилися ховати його в різних видах напівфабрикатів. Сьогодні розповімо про одну рекламну кампанію, найактивнішими учасниками якої були... самі споживачі.

Як змусити більше готувати з сиром

У 2010 році менеджери сирного відділу компанії Kraft відчували найглибше задоволення від запуску масштабної прогностичної кампанії вершкового сиру "Філадельфія". Кампанія отримала назву "Справжні жінки Філадельфії", і ставила за мету заволодіти часткою з тих 7,3 мільярда доларів, які щороку люди витрачали на купівлю багатих жирами інгредієнтів для домашньої готовки. На цьому полі виступали сметана, сирна нарізка, соуси і супи в банках. Щоб вийти на цей ринок, Kraft потрібно було виробити щось особливе.


Вершковий сир "Філадельфія" користувався величезною популярністю як компонент бутербродів і головний інгредієнт чізкейків. Але зростання сповільнилося, і довелося шукати нові доводи на користь покупки. "Ми прагнули продати більше товару і переключити сприйняття на готовку, - писали аналітики компанії. - Нам потрібно було підстьобнути покупців до використання вершкового сиру в рецептах, щоб вони купували його частіше".

Потрібно було виявити жінок, які готують вдома, і показати їм нові способи використання вершкового сиру. Однак Kraft не збиралася покладатися на традиційну рекламу. Незважаючи на її вплив на купівельні звички, більшість споживачів бачили в платних рекламних оголошеннях те, чим вони і були: чисте надуття. Kraft вирішила, що довіра до неї зросте, якщо просувати її продукт будуть звичайні люди.

Звідси слоган "Справжні жінки". Відмінна ідея: ніби сусідка переказує новий, щойно випробуваний рецепт, в якому ключовим, нещодавно доданим інгредієнтом буде вершковий сир.

Справжні жінки, їхні рецепти та продажі сиру

Але покладатися тільки на простих жінок Kraft теж не хотіла. Очолити їх повинен хтось зі становищем у суспільстві. Партнер-знаменитість, людина, яка вселяє довіру, любить цей сир і часто його використовує, - вірне рішення, особливо якщо він щодня спілкується з цільовою аудиторією - "справжніми" жінками. Kraft була потрібна Пола Дін.

Дін ідеально підходила на цю роль. Вона стала зіркою кулінарних передач телеканалу Food Network. В її шоу "Готуємо вдома з Полою" (Pace' s Home Cooking) пропонувалася їжа в південному стилі з великою кількістю олії, майонезу та інших продуктів з високим вмістом насиченого жиру.

Від імені Kraft Дін виступила в денному ток-шоу "Погляд" (The View) та інших телепрограмах, разом з переможцями конкурсу написала книгу рецептів з вершковим сиром і надала свою велику мережу контактів у соцмережах для потреб Kraft з реклами вершкового сиру.


Ключовим моментом був конкурс, в якому компанія пропонувала по 25 тисяч доларів кожному з чотирьох переможців, які представили кращі рецепти страв з вершковим сиром. Проводила змагання сама Дін. Щотижня протягом чотирьох місяців Дін вела передачі на YouTube, демонструючи рецепти, що надійшли, оголошувала переможців і показувала відеоролики, які надсилали конкурсанти.

Ці ролики разом з іншими зусиллями Дін з просування "Філадельфії" і сайтом рекламної кампанії Kraft викликали точно таку реакцію, якої хотіла домогтися Kraft. Домогосподарки засипали компанію рецептами з вершковим сиром. У тестових лабораторіях Kraft за 10 років створила 500 рецептів з вершковим сиром, але "Справжні жінки" зробили незрівнянно більше: 5000 рецептів за три місяці. Їх Kraft і почала просувати в соціальних мережах Facebook, Twitter і в Google.

Чи не за ніч продажі вершкового сиру підскочили на 5% - перше збільшення продажів за п 'ять років. Більш того, дані спостереження за покупцями показали, що, хоча традиційне використання вершкового сиру в бутербродах скоротилося, як інгредієнт він став застосовуватися набагато частіше.

Єдина скрута виникла в січні 2012 року, коли Дін розповіла, що за три роки до того у неї був діагностований діабет. Вона повідомила це, оголосивши про новий рекламний контракт з Novo Nordisk, найбільшим у світі виробником інсуліну та інших ліків від діабету.

Світ харчової промисловості збожеволів. Проблеми Дін були пов 'язані з жирною їжею, яку вона продавала. Критики вважали її вірним шляхом до діабету.

Однак коли в передачі "Сегодня" (The Today Show) Дін запитали, чи збирається вона змінити свою дієту, та відповіла, що ніколи не думала, ніби хтось може готувати пропоновані нею страви щодня. "Я завжди заохочувала поміркованість, - сказала вона. - Я ділюся з вами апетитними жирними рецептами, але завжди кажу: "Головне - поміркованість" ".

Жир, який важко помітити

Вивчаючи кампанію Kraft з реклами вершкового сиру, а також інші способи просування ідеї про збільшення споживання сиру, я зателефонував завідувачу кафедри дієтології Гарвардського університету Волтеру Віллетту. Він був добре знайомий з насиченими жирами, багато років вивчав харчові звички американців. І він теж прийшов у жах від ролі сиру в раціоні сучасної людини.


Він пояснив, що жирні та калорійні продукти на кшталт сиру краще їсти в первозданному вигляді, коли їх смак можна сповна відчути, ніж у складі іншої їжі, де недоліки - калорії і насичений жир - важче помітити.

Ключовий аспект ожиріння, який часто втрачається з уваги, полягає в тому, що надбавка у вазі може бути викликана найменшим збільшенням споживання, якщо воно відбувається регулярно. Всього сотня зайвих калорій на день - і ви вже набрали вагу. Дослідження харчової поведінки, проведені в Голландії в 2008 році, показали: коли наявність у їжі жиру була неочевидною, учасники експерименту з 'їли відсотків на десять більше, отримуючи приблизно 100 додаткових калорій.

Це погана новина для споживачів, зате хороша - для харчової промисловості. Більше з 'їли - більше продали. А маскування жиру - уловка індустрії, і використовується воно не тільки для сиру.