Цінність сприйняття в рекламі: як король змусив німців їсти картоплю

Цінність сприйняття в рекламі: як король змусив німців їсти картоплю

У всього у світі є ціна і є цінність. Саме про друге поняття в контексті реклами говорить знаменитий маркетолог Рорі Сазерленд. Ми вже переказували його лекцію про увагу до дрібниць, а цього разу ми разом з лектором хочемо показати читачам, як реклама міняє сприйняття цінності продукту, не міняючи сам продукт, і як ми реагуємо на ці зміни.

Міняючи сприйняття, міняємо реальність

Спочатку Рорі ставить питання: чому те, що створює реклама — цінність бренду, сприйняття, суб'єктивне враження — сприймається негативно? Чому якщо маркетолог щось рекламує, це назвуть "прийомом" і "обдурюванням"? Якщо в майбутньому ми зіткнемося з недоліком цінностей матеріальних, то замінити їх зможуть саме нематеріальні, упевнений Рорі.

Скажіть, заради бога, що не так з плацебо? Я ніяк не візьму в толк. Вони дешеві в розробці. Вони чудесно працюють. У них або немає побічних ефектів, або вони надумані, тому їх можна ігнорувати, не наражаючи себе на небезпеку".

Прикладом з плацебо Сазерленд ілюструє ще одне своє переконання: у світі, де учені і фахівці різних сфер сконцентровані на тому, щоб вирішувати "реальні проблеми", велика частина труднощів існує завдяки різному сприйняттю. Міркуючи про свою сміливу заяву, лектор посилається на Тайлера Коувена, автора блогу "Революційні Маргінали". Він заходить ще далі і пропонує створити освіту, засновану на методі плацебо. Закінчуючи престижний університет, ви насправді не отримуєте знання, але замість нього у вас є диплом і почуття упевненості, що ви отримали найкраще з можливих утворень. Надалі саме ця упевненість дозволяє вам претендувати на кращу роботу, краще відношення оточення і, як наслідок, приносить успіх. Але якщо замислитися: що відрізняє Оксфорд від інших закладів, якщо не цінність бренду?

“Скільки проблем можна вирішити, міняючи сприйняття, замість стомливих старань змінити реальність"? — запитує маркетолог і відразу ж приводить ідеальний історичний приклад. Один прусський король дуже піклувався про жителів своєї країни і про королівську казну, звичайно. Він вирішив запропонувати селянам є не лише хліб, але і новий продукт — картопля, вирішивши убити умить двох зайців: проблему голоду і стійкість цін на зерно. Але якщо ви хоч раз в житті бачили картоплю, то погодьтеся, що на перший погляд вона зовсім неприваблива. До того ж за часів цього короля овочі були самим непопулярним продуктом у його підданих, тому коли він спробував змінити реальність і змусити їх вирощувати картоплю, селяни збунтувалися, заявивши, що це навіть собаки не їдять.

Тоді король вирішив змінити сприйняття. Він оголосив картоплю овощем королів, зробив біля палацу город і поставив цілодобову охорону. Ніхто не знав, що охорону таємно попередили бути не занадто пильними відносно злодіїв. Результат виявився саме таким, як розраховував государ: відношення до картоплі змінилося, селяни почали масово вирощувати овоч, проблема голоду була розв'язана — ну, майже. І знаєте, що це було? Всього лише грамотний ребрендинг, але хіба хтось посміє назвати цього геніального маркетолога шарлатаном?

Orange juice 5$, jugo de naranja 4$

Обидві фрази означають "апельсиновий сік", тільки перша на англійському, друга на іспанському. Знаючи це, ви, звичайно, ставите питання, чому у них різна вартість? І вона дійсно різна, тому що символ $ означає не лише долар, як ми звикли, цей же знак у Буенос-Айресі належить песо, валюті Аргентини. Вважається, що спочатку $ означали саме песо, і хитромудрий жарт аргентинських продавців дозволяє їм "потроллить" і трохи запрацювати на нетямущих англоговорящих туристах.


Якщо у попередньому випадку торговці отримують реальну вигоду, то ось історія про формування нематеріальної цінності. У 1813 році, під час війни пруссов з французами, німецька влада звернулася до багатих громадян з проханням. Їм пропонували здати дорогі сімейні прикраси з дорогоцінних металів в обмін на такі ж, але металеві. І так, ви здивуєтеся, але багато хто хотів допомогти державі виграти війну, тому погодилися. Це привело до чудового парадоксу: через 50 років багато залізних прикрас того періоду набули більшої вартості, ніж золоті. Їх цінність була не в дорожнечі матеріалу, але в символічному розумінні блага, принесеного у минулому.

На наступному зображенні ви бачите дорожні знаки, які всюди встановлені в Німеччині. Їх механізм роботи в наступному: вони показують вашу швидкість, а поруч з'являється радісне обличчя, якщо швидкісний режим дотримується, і сумне, якщо він перевищений. Все, ніяких фотографій, ніякої фіксації і штрафів, тільки інформація і реакція смайлика. Ви здивуєтеся, але прилад, який коштує у декілька разів дешевше за камеру спостереження, запобігає аваріям в два рази частіше. Емоція, яку транслює смайлик, спрацьовує ефективніше, ніж страх отримати грошовий штраф або попередження.

Ці приклади, говорить Сазерленд, показують дві речі: суб'єктивність цінності і перевага переконання перед примусом. Його також захоплює егалитарность(від французького égalité — рівність) багатьох продуктів, чия цінність символічна. Енді Уорхолл одного разу так висловився про Кока-колу: «Мені дійсно подобається в Кока-колі те, що навіть президент Сполучених Штатів не дістане Coke краще, ніж будь-хто бродяга за рогом». Цінність цього популярного напою зовсім не у вартості, його особливість саме в демократичності, в загальній любові і звичному смаку. «Так хіба це не коштує того, щоб заплатити за неї трохи більше, ніж за аналог»?, запитують маркетологи.

Правильна відповідь на попереднє питання: немає. Якщо ви вибираєте в магазині негазовану воду, то віддасте перевагу тій, про яку чули в рекламі "найчистіша з артезіанських джерел" тій, яка не так відома, особливо, якщо вартість не так вже відрізняється. Але по суті — це усього лише вода, чому ж ви платите більше?

Ромби кращі за квадрати

Уявіть, що у вас будинки є кнопка, при натисненні на яку з вашої карти б списувалося 50 рублів на пенсію або відпустку. Рорі упевнений, що наявність такого механізму допомагала б нам економити куди ефективніше, тому що імпульсивна поведінка визначається оточенням. Але, на відміну від покупок, нікому, окрім нас самих, невигідне імпульсивне збереження.

Цілком очевидно, що я не хочу, щоб люди так поступали, адже, як рекламний агент, я схиляюся до того, щоб розглядати збереження просто як без нужди відкладений консьюмеризм, — жартує Сазерленд.

Наостанок він розповідає про геніальний кейс, який яскраво показує, як можна надати нове звучання товару, ніяк не змінюючи його. Одного разу молодому стажистові рекламного агентства "Огилви", де працював лектор, Хантеру Самервилю доручили придумати, як прорекламувати сухий сніданок "Шреддиз"(Shreddies) так, щоб наново збудити інтерес покупців. Основний професій Хантера був імпровізаційний комедійний стенд-ап, і він вирішив підійти до завдання з гумором.

(Текст у відео. Чоловік говорить: "Шреддиз завжди були квадратними", жінка запитує: "Так невже з'явилися у формі ромба"?. Голос за кадром: "Нові Шреддиз Даймондз. Ті ж 100% цельнозерновой пшениці в прекрасній формі ромба)

Фішкою "Шреддис" є його форма — простий квадрат. Але варто трохи змінити точку зору — і звичне стало новим. Погодьтеся, що такий майстровий обман провернути досить ризиковано без упевненості, що він спрацює, тому перед запуском рекламної кампанії "Огилви" провела маркетингове дослідження.  І якщо першою природною реакцією на "нових" подушечок був подив, то після переконання коміка, що це "як 6 і 9 — це адже не одна цифра, ви згодні" і пропозиції спробувати ті і інші, багато учасників дослідження погоджувалися, що ромб виглядає куди цікавіше, а на смак він хрусткіший, ніж квадрат.

Ця історія, на думку Рорі, говорить про те, що чим більше ми витрачаємо часу, намагаючись наново винайти колесо, тим менше його залишається на те, щоб радіти тому, що вже є. І коли ми навчимося оцінювати нематеріальні речі — емоції, почуття, увага — так само, як цінуємо володіння чимось відчутним, то лише тоді усвідомлюємо, як ми багаті.