Як зробити конкурентний аналіз

Як зробити конкурентний аналіз

Як провести конкурентний аналіз, якщо ти — не маркетолог. Покрокова інструкція з схемами і простими порадами. Аналіз конкурентів дозволяє адекватно оцінити положення компанії на ринку, отримати інформацію про основних гравців галузі, зрозуміти, в чому їх слабкі і сильні сторони.

Перш, ніж починати дослідження, визначитеся з цілями. Повний конкурентний аналіз роблять перед розробкою маркетингової стратегії. Детальну оцінку конкурентів проводять один раз в 3-5 років залежно від темпів зростання і зміни на ринку. Для вирішення конкретних завдань — наприклад, для порівняльної оцінки позиціонування конкурентів — можна робити спрощений аналіз, узявши тільки потрібну частину досліджень.

Де брати інформацію для аналізу

  • Провести опитування споживачів і фокус-группы серед різних цільових аудиторій для виявлення слабких і сильних сторін компаній, збору думок про продукт, маркетингові заходи, дистрибуцію і так далі
  • Перевірити місця продажів, якість викладення, проведення промо-акций на місцях.
  • Знайти в інтернеті відгуки, огляди про продукти, подивитися на сайти конкурентів.
  • Провести інтерв'ю з експертами ринку про якість товару конкурентів, власний імідж.
  • Опитати менеджерів по продажах на місцях, щоб отримати инсайдерскую інформацію про збут товару.
  • Вивчити галузеві огляди з рейтингами компаній, показниками по ринку.
  • Відвідувати тематичні виставки, конференції і семінари, щоб бути в курсі нових учасників ринку, планах конкурентів по запуску нових продуктів, тенденцій вашої галузі.

Що зробити перед дослідженням

Спочатку розберіться, хто дійсно є вашим конкурентом на ринку. Це далеко не кожна компанія, що займається тим же бізнесом або виробляє той же продукт. Ознаки конкурента :

  • товар/послуги спрямовані на ту ж цільову групу;
  • ваші покупці зустрічають пропозиції конкурента, коли шукають вас;
  • їх товари/послуги вирішують ті ж проблеми, що і ваші.

Приміром, ви продаєте паливні котли. І сусідній завод також продає паливні котли. Тільки ви займаєтеся виключно b2c продажами, а завод націлений тільки на бізнес. У такому разі завод не можна вважати конкурентом.

Структура аналізу конкурентів

Після загального поняття конкурентів можна переходити до дослідження. Детальний аналіз містить:


1. Загальний рівень конкуренції на ринку

Тут треба оцінити кількість гравців на ринку, динаміку появи нових товарів, темпи зростання ринку(загальна кількість проданих товарів за поточний рік поділити на кількість проданих товарів за минулий рік). Чим вище показники, тим інтенсивніше конкуренція. А значить:

  • ринкова кон'юнктура швидко міняється;
  • складніше знайти вільну нішу;
  • вище за риску;
  • вище рівень витрат;
  • виживає тільки гнучкий і мобільний бізнес.

На основі даних за минулі роки треба зробити висновки про конкуренцію на ринку на найближчі 3 роки. Визначте, як швидко мінятиметься ринок, як багато з'явиться нових гравців і товарів.

2. Карта конкурентів

Визначте ваших головних конкурентів і оцініть їх частку ринку(відношення об'єму проданих товарів конкурента поділити на загальний об'єм проданих товарів на ринку за той же період). Розрахуйте темпи зростання продажів конкурентів. Внесіть дані в таблицю і побудуйте карту, як на малюнку.Зробіть висновки: конкуренти, які знаходяться справа, задають правила гри на ринку. Ті компанії, які знаходяться ліворуч внизу, — слабкі гравці, долю яких можна перехопити. У тих, хто показує хороші темпи зростання можна навчитися правильній техніці продажів(ліворуч вгорі).

3. Ключовий споживач

Опишіть, хто купує ваші товари і товари конкурентів за демографічними, поведінковими, психологічними ознаками. Параметрами можуть бути: підлога, вік, середній доход, розмір сім'ї, критерії вибору продуктів.

4. Аналіз портфеля конкурентів

На цьому етапі треба порівняти товари конкурентів з вашими товарами. Розберіть по кожному ринковому гравцеві:

  • які товари їм приносять найбільше прибутку;
  • товари-хіти і унікальні пропозиції в асортименті;
  • ключові властивості цих продуктів.

Порівняйте ключові властивості товарів(дизайн, гарантія, термін служби, енергоефективність і так далі) по кожному гравцеві, присвоївши оцінку. Ті товари, які набирають найбільше балів, будуть найконкурентоздатнішими на ринку. Для оцінки краще всього використати фокус-группы, сліпі тестування, опитування споживачів.

5. Аналіз цін

Розділіть продукцію конкурентів на 3 типи: високий ціновий сегмент, низький і середній. Визначте межі виходячи з найнижчої і найвищої ціни на ринку. Розставте конкурентів по сегментах, спираючись на їх основний ціновий сегмент.


6.

Порівняльний аналіз дистрибуції

Визначте канали продажів, якими користуєтеся ви і конкуренти. Наприклад: прямі продажі, гіпермаркети, інтернет-магазини, спеціалізовані торгові точки, фірмові магазини бренду і так далі. Порівняйте представленность конкурентів по кожному каналу продажів, якість викладення.

7.

Позиціонування на ринку

На цьому етапі треба зрозуміти, як конкурент представляє свій товар на ринку: дешевий або дорогий, професійний або «для усіх», якісний або «масовий». Щоб це зрозуміти, треба ознайомитися з рекламними кампаніями конкурента, прочитати прес-релізи і описи продуктів. Усі обіцянки компаній треба записати в таблицю. Там же вкажіть сприйняття ціни, якості, основні асоціації. Використайте дані опитувань.

8.

Методи просування і рекламні бюджети

Інформацію про рекламні бюджети і маркетингову стратегію по конкурентах складно знайти. Іноді ці дані представлені в звітах і прес-релізах великих компаній за минулі роки. Занесіть дані в таблицю і порівняйте: скільки витрачають конкуренти на рекламу(окремо на ТБ, радіо, в соцсетях, зовнішнє «спостереження»), загальні бюджети на маркетинг і витрати на акції стимулювання збуту(бонусные програми, знижки, заходи з подарунками, спонсорство). Якщо даних по бюджетах немає, порівняєте використання усіх маркетингових інструментів, розставляючи в таблиці біля них плюси і мінуси.

9. Рівень оснащеності конкурентів

На цьому етапі оціните можливості своєї компанії і ресурси конкурентів. Занесіть в таблицю такі дані: використовувані технології, якість устаткування, наявність патентів, кваліфікація персоналу, інвестиції, доступ до ресурсів.

Чим вище оснащеність компанії, тим вище рівень конкурентоспроможності — тобто більше можливостей понизити витрати, випускати якісніші продукти за нижчими цінами.

10. SWOT- аналіз і оцінка конкурентних переваг

Останній етап— складання аналізу сильних, слабких сторін, загроз і можливостей. Складіть таблицю, в якій опишіть дані по своїй компанії і основним конкурентам. SWOT— аналіз стане наочним виведенням, що показує порівняння ваших переваг і слабкостей з основними суперниками по ринку.

Зіставлення даних і оцінка конкурентоспроможності підприємства

Коли дослідження готове, пора робити висновки. Проаналізуйте свої конкурентні переваги і те, в чому конкуренти вас обходять. Дані по кожному етапу треба підкріпити прикладами і кейсами. Тут не обійтися без теоретичних знань маркетингу і загального розуміння ситуації на ринку. На основі інформації можна складати маркетингову стратегію і планувати дії компанії на декілька років вперед.?