Як змусити клієнта швидше витрачати ваш товар

Як змусити клієнта швидше витрачати ваш товар

Ця історія сталася з фірмою Pillsbury, яка випускає товари для випічки, у тому числі питну соду. Дуже давно склалася ситуація, коли керівництво цієї фірми вимагало постійного зростання продажів по усіх товарних категоріях. Але при цьому відділ маркетингу не знав, що робити - соду «Пиллсбери» і так купувала майже кожна хазяйка в США. Компанія була майже монополістом в цьому бізнесі, але директор як і раніше вимагав додаткових продажів.

Маркетологи тільки розводили руками і говорили: «Відкрий нам ще одну Америку, тоді буде тобі зростання продажів». Директор сказав: «Нічого не знаю. Зробіть так, щоб на цьому повністю насиченому ринку обороти все одно виросли». Як ви вважаєте, який вихід вони у результаті знайшли?

Збільш дозу

Є різні способи допомогти вашим клієнтам купувати більше. Іноді це робиться за рахунок того, що фірма тіснить конкурентів. Частина людей купує там, частина - тут, і, перетягнувши клієнтів конкуруючої структури до себе, ви піднімаєте свої продажі. Але це далеко не єдиний вихід.

Є, наприклад, така можливість, як збільшення споживання покупцями вашого товару або послуги. Один із способів цього добитися - дозування товару. Багато речей купуються вже дозованими. Приміром, нарізаний хліб, сир, ковбаса. І якщо ви хочете, щоб люди швидше їли ваш хліб, ви можете нарізувати його трохи товщими шматами. Якщо раніше буханець нарізався на двадцять шматків, а тепер на вісімнадцять, то, по суті, ви прискорили споживання вашого хліба на 10% і тим самим на 10% збільшили продажі.


Інший приклад - шоколадки. Часто їх їдять, відламуючи декілька квадратиків. І якщо ви зробите квадратики на шоколадках більшими, продукт почне закінчуватися швидше.

З іншого боку, якщо ваш товар не дозований сам по собі, ви можете дати людині те, чим він користуватиметься в якості дозатора. Наприклад, як свого часу збільшили споживання зубної пасти? Згадайте радянські тюбики з фольги - там була дуже тонка шийка. І порівняєте з сучасними пластиковими тюбиками - їх шийка удвічі ширша. Тому коли ви видавлюєте пасту на щітку, вмісту йде істотно більше. Хоча вам здається, що стільки ж.

Інший приклад - мірні совочки для прального порошку. Коли корпорація Procter & Gamble виходила на російський ринок, вона досліджувала поведінку російських домогосподарок. Були виявлені ряд цікавих речей. З одного боку, міс Іванова, як вони називають типову домогосподарку Росії, вдумливіша, ніж середня американка. Вона не ведеться на яскраву рекламу і помітні гасла, вона шукає якісний пральний порошок.

Але ось потім, коли цей якісний порошок куплений, вона кладе його в пральну машину значно менше, чим треба. Жінка думає так: «Раз порошок якісний і дорогий, значить, і одна ложка повинна відіпрати усю білизну». А потім залишається невдоволеною, оскільки білизна не відіпралася як слід.

Як ви думаєте, що зробили маркетологи з «Проктер энд Гэмбл»? Вони стали вкладати в упаковку з пральним порошком спеціальний мірний совочок. І тепер домогосподарки бачили, скільки порошку треба покласти. А коли пішла реклама «Вистачить і половинної дози», вони стали класти більший совочок, щоб якраз половини дози вистачило на повноцінне прання.

Ще одна ілюстрація того, як нам допомагають дозувати товар, — це кухлі і ложки, які дарує своїм покупцям бренд Nescafe. Згадайте, кухоль якого розміру називають кавовим. Маленьку. А що дарує «Нескафе»? Досить велика посудина. І ложки у них теж швидше десертні, ніж чайні. Навіщо вони це роблять? Щоб допомогти вам насипати більше кави в кожен кухоль. Так ви будете швидші його витрачати і частіше повертатися за новою банкою.

Розшир сферу застосування

Якщо ж ніяк не можна дозувати товар для споживача і ніяк не можна допомогти йому самому дозувати продукт, за допомогою реклами людей навчають тому, скільки товару треба витрачати. Згадайте будь-яку рекламу жувальних гумок. Хоч в одній з них людина кладе в рот тільки одну подушечку жуйки? Ні, завжди дві.

Згадайте рекламу пігулок Alka — Seltzer. У склянку падають дві пігулки. Згадайте фірмовий жест «Но-шпи», коли натискають на верхню частину флакона, — раз, два. Людині невеликого зросту і ваги вистачило б і однієї пігулки, але виробник для того, щоб допомогти споживачеві витратити ліки швидше, учить його випивати по дві пігулки.

Нарешті, згадаєте рекламу дезодоранта Axe. Як його називають в рекламі? Дезодорант для усього тіла. І персонажі з реклами ніколи не використовують засіб тільки для пахв, вони обприскують тулуб цілком. Навіщо це треба показувати саме так? Ви вже знаєте відповідь - для того, щоб людина за один раз витратила більше дезодоранта, швидше спустошив балончик і швидше повернувся за новою купівлею.

І ще одна монета в ту ж скарбничку. Написи на шампунях: «Намильте голову - змийте - повторите». Це робиться не стільки для того, щоб ваше волосся було чистіше, скільки для того, щоб шампунь у вас закінчився в два рази швидше.

Ще один спосіб допомогти покупцеві швидше витратити товар і швидше повернутися в магазин - це велика фасовка. Згадайте «Сникерсы», які продаються по п'ять штук в пакеті. Товар просувається під слоганом «Твій запас на тиждень».

Тепер уявіть, що яка-небудь людина звикла по дорозі купувати один Snickers, щоб з'їдати його в обідню перерву. Як ви думаєте, чи зуміє він, маючи під рукою п'ять таких шоколадок, утриматися від спокуси і з'їдати тільки один батончик в день? Швидше за все, цей тижневий запас закінчиться у нього в день купівлі, і наступного дня доведеться купувати новий запас на тиждень.


Інший спосіб прискорити споживання вашого продукту - знайти йому якесь незвичайне застосування, навчити покупця використати цей товар десь, де раніше він користувався чимось іншим. Наприклад, в одному канцелярському магазині автор бачив, як офісні затиски пропонується використати для затискання пластикових тюбиків зубної пасти, щоб видавити вміст до кінця. На вітрині лежав тюбик, згорнутий рулоном і затиснутий канцелярським затиском для паперів. Багато хто брав його саме для цього.

Інший приклад - історія про американську армію перед війною в Персидській затоці. Незадовго до операції «Буривши в пустелі» збройні сили США придбали у однієї з компаній два мільйони презервативів. Але не для того, про що ви подумали. Вони надівали їх на стволи рушниць і кулеметів, щоб захистити від пилу.

Зараз повернемося до питання, що прозвучало на початку статті. Як на ринку, на якому «Пиллсбери» вже практично монополіст, продати ще більше соди? Співробітники подумали: «Давайте навчимо людей використати соду не лише для випічки, але і різними іншими способами». Був оголошений конкурс, і люди почали присилати свої ідеї по використанню соди в домашньому господарстві. Після цього була випущена брошура «100 способів використання соди Pillsbury», яку дарували покупцям.

У ній людям пропонувалося застосовувати соду для чищення зубів, відтирання плити від жирних плям, приготування лимонаду, усунення неприємного запаху в холодильнику і навіть поганого запаху від взуття. І коли люди стали використовувати соду і для усього цього, продажі різко виросли. Завдання, поставлене керівництвом, було успішно вирішене.

Зменшити термін експлуатації

Виробники косметики вказують термін придатності на своїх товарах, але при цьому не забувають додавати консерванти, які роблять вміст тюбиків і флаконів мало не вічним. Сенс в тому, щоб зберегти товар придатним до вживання до моменту продажу і розкриття упаковки. Туш може висохнути, бальзам - розшаруватися, і так далі, але це станеться після того, як товар стане власністю покупця. Якщо не розпечатувати упаковку, то можна не особливо переживати за збереження вмісту придатним до використання за призначенням. Проте термін придатності на упаковці квапить споживача скоріше розлучитися з продуктом «в уникнення».

Один з яскравих прикладів товарів з коротким терміном експлуатації - це колготки. Жінки прагнуть зменшити витрати на цей аксесуар і одночасно хитрощами збільшити довговічність. Виробники у свою чергу постійно зменшують щільність колготок - зараз можна відшукати 7-денки, які купувальниці серйозно називають «одноразовими».

Задумане застарівання застосовується і до дорогої техніки. У цивілізованих країнах вже замислилися про те, щоб на законодавчому рівні зобов'язати виробників збільшити терміни експлуатації і не змушувати споживачів відправляти у брухт річ, яка могла б послужити не 1 рік, а 3, 5 і довше. Але доки ці нововведення — лише в планах.

Подумайте, а як ви можете використати це рішення у своєму бізнесі. Як ви можете допомогти або підказати своєму споживачеві, як використати більше вашого товару? Як зробити так, щоб куплений у вас товар закінчувався швидше? Як використати вашу послугу частіше, тим самим змушуючи людей розщедрюватися більше?

Схожі матеріали