Як працює психологія продажів

Як працює психологія продажів

Гірка правда про покупців така, що як тільки вам здається, що ви їх зрозуміли, вони дивують вас чимось несподіваним, і увесь ваш маркетинговий бюджет виявляється витраченим даремно. Немає ніякої чарівної формули, яка дозволить вам продати що завгодно і кому завгодно. Проте можна розібратися, що примушує людей здійснювати покупки. 

Люди здійснюють покупки заради задоволення або позбавлення від болю

На самому базовому рівні більшість людей здійснюють покупки з двох причин: їм хочеться зробити собі приємно або позбавитися від болю. Розглянемо це на прикладі вина і похмілля.

Уявіть, що за хорошу роботу вам підвищили зарплату до $10 тисяч. Вам хочеться кричати від щастя, але ви боїтеся злякати колег. Тому на обіді ви дзвоните своїй дружині і повідомляєте їй новину. і вона кричить за вас.

Дорогою додому ви зайшли у винну крамницю, щоб узяти пару пляшок і відсвяткувати. Замість того щоб узяти пляшку вина за $20, ви швидше за все виберете вино за $100, тому що думаєте, що дорожче вино смачніше. Та і чом би і ні? Ви ж отримали підвищення.


І ось ви відсвяткували цю подію, але на ранок прокинулися з сильним головним болем. Ви шукаєте знеболююче, але його будинку немає. Ви біжите в сусідній магазин і платите за нього завищену ціну, тому що вам вже все одно, скільки витрачати — аби позбавитися від похмілля.

В даному прикладі ви заплатили різні суми з різних причин. У першому випадку ви витратили багато грошей на вино, щоб порадувати себе і свою дружину. У другому ви переплатили за ліки, щоб позбавитися від болю.

Майже кожну нашу купівлю можна пояснити одній з цих двох причин(чи в окремих випадках обома).

  • $100 за пляшку вина? Все заради задоволення.
  • $10 за знеболююче? Все заради позбавлення від болю.
  • Купили Мерседес? Заради задоволення.
  • Купили дитяче крісло у свій Мерседес? Заради позбавлення від болю.

Як маркетолог ви повинні розуміти, по якій з причин клієнт купує те, що ви продаєте.

Люди купують товари під впливом емоцій

Технології і дані відкривають маркетологам безліч можливостей, через що деякі забувають, що працюють з людьми, а не з роботами.

На відміну від роботів, люди — емоційні істоти. Вони здійснюють покупки під впливом емоцій, особливо коли йдеться про категорію «покупок заради задоволення». Людина не купує червоний Maserati, керуючись однією лише логікою. Він придбаває його, тому що ця купівля викликає у них почуття. Те ж саме можна сказати про купівлю стереосистеми за $10 тисяч, пари джинс за $500 або тарілки ікри за $300. Усе це емоційні, а не логічні рішення.

Тому, коли ви намагаєтеся продати клієнтові приємний для нього продукт, постарайтеся викликати у нього емоції. Нехай він щось відчує.

Люди шукають своїм покупкам логічне виправдання

Ви купили собі червоний Maserati і рано чи пізно вас запитають: «Навіщо ж ви витратили на нього стільки грошей»?

Чесна відповідь звучатиме так: «Я купив червоний Maserati тому, що переживаю щось на зразок кризи середнього віку в 50 років. Так я почуваю себе молодше і можу довести сім'ї і друзям, що чогось добився. А ще мені завжди хотілося червоний спортивний автомобіль».

Але ви дасте відповідь інакше: «Річ у тому, що у останньої моделі відмінна витрата палива. А ще вона дуже надійна і супербезпечна для дітей. Крім того, мені хотілося відновити машину, щоб справити хороше враження на клієнтів».

І хоч ви і ваш співрозмовник прекрасно розумієте, що ваша відповідь — безсовісна брехня, подібні виправдання емоційних покупок вже стали нормою.

Висновок для маркетолога: ви повинні не лише викликати у клієнта емоції, але і надати йому надійні факти, які допоможуть йому виправдати свою купівлю перед друзями і родичами.


Люди купують, тому що повторюють за іншими

У школі нас учили, що не можна повторювати за однолітками, які ведуть розпусний спосіб життя, вживають наркотики або захоплюються алкоголем. Проте ніхто не учив нас, що не варто сліпо повторювати за тими, хто купує удома, автомобілі і нові кухонні гарнітури.

Як маркетолог і покупець, я можу сказати, що вплив громадськості відіграє важливу роль в плані покупок — простіше кажучи, люди купують щось, тому що так роблять інші.

Скільки разів з вами було таке, що ви бачили у когось зі знайомих круте взуття, і вам хотілося купити собі таку ж(зрозуміло, іншого кольору?). Признайтеся, як мінімум один, два або три рази.

У соціальній психології є поняття «Стадного почуття», яке означає феномен, коли люди підпадають під вплив оточення і переймають чужу емоційну поведінку(іноді воно буває украй ірраціональним). Іноді стадне почуття може бути небезпечним — воно неодноразово було причиною різних світових конфліктів — проте його можна використати і на благо.

Пам'ятайте Ice Bucket Challenge? Акція допомогла зібрати $115 мільйонів на добродійність.

Окрім впливу громадськості і первісного інстинкту йти за зграєю, є цілком логічна причина, чому люди купують те ж, що і інші, — довіра.

Продавець може виглядати в очах покупця нечесним ділком, який тільки хоче наживи, а ось друзі — це люди, яким можна довіряти. Так що, наприклад, якщо Марія порекомендує подрузі сходити в яке-небудь кафе, то із-за довіри до Марие, подруга довірятиме і кафе.

Ще один цікавий факт про довіру: 84% онлайн-покупців довіряють відгукам про товари так само сильно, як і думці реальних друзів.

Маркетологам варто пильно стежити за тим, що говорять клієнти про товар як в мережі, так і офлайн. Крім того, варто створювати продукти або послуги, якими можна легко ділитися, щоб підвищити шанси на виральность.