Все розпочинається з вибору: 4 кроки до усвідомлених покупок

Все розпочинається з вибору: 4 кроки до усвідомлених покупок

Щодня ми здійснюємо десятки, а іноді сотні виборів. Вибір робить нас вільними і щасливими. Точніше, робив би, коли б не складнощі, які пов'язані з ухваленням рішення на користь тієї або іншої опції. Популярний зараз "синдром втрачених можливостей" не був би так поширений, не будь у нас вибору цих можливостей. Шина Лингар, психоекономіст, професор школи бізнесу Колумбійського університету і автор бестселера "Мистецтво вибору", присвятила свій Тед-виступ відповідям на питання, чому ми хочемо вибирати і що впливає на вибір, а також запропонувала своє рішення проблеми надлишку вибору

З двох зол

За часів студентства Шина любила ходити в гастроном преміум-класу, де було більше 300 видів гірчиці і оцту і близько 75 варіантів маслинової олії. Але любов закінчувалася на розглядуванні полиць, до покупок не доходило. І Лингар поставила питання: чому?


Вона домовилася з менеджером і провела невитіюватий експеримент: біля входу в магазин вони встановили дегустаційний прилавок з варенням(асортимент цього продукту в магазині складав 348 одиниць). Для дегустації запропонували дві групи — з 6 і 24 видів. Метою було з'ясувати, до якої групи більше охоче підійдуть і яка приведе до більшої кількості покупок. Так от, група з 24 смаків притягнула близько 60%, з яких усього 3% у результаті купили варення. Зате з решти 40%, яка спочатку підійшла до сета з 6 видів, пошли додому з баночкою цілих 30%.

“Головна цьому причина — той факт, що нам подобається вдивлятися в цю незлічену кількість майонезу, гірчиці, оцту і варення, але ми толком не можемо їх порівняти і зіставити, і вибрати що-небудь з цього асортименту"

“Вибір — це ж добре! Ось колись був в магазині один сорт огірків, хочеш — купуй, не хочеш, не їси. А зараз скільки завгодно", напевно вигукне декілька читачів. Так, в самому по собі виборі немає нічого поганого, але Шина Лингар підкреслює, що постійне збільшення вибору приводить до негативних наслідків. Великий вибір робить ухвалення рішень скрутним, люди відкладають його "на потім", яке може ніколи не настати. Як здолати в собі прокрастинатора  і почати усвідомлено вибирати? Професор Лингар підготувала інструкцію з чотирьох прийомів, які спрацюють для будь-якого випадку, коли ви сумніваєтеся у виборі.

Крок перший: скорочуйте

Може здатися, що альтернативи допомагають зробити більше усвідомлений вибір, що враховує усі потреби. Насправді десять товарів навіть одній компанії можуть відрізнятися тільки красою етикетки. І ось замість однієї банки гелю для душу ми стоїмо перед поряд з двадцятьма видами, у яких один склад, але різна упаковка, і у результаті йдемо додому, залишивши в магазині тільки час, так нічого і не купивши. Якщо ж на полиці п'ять банок — або одна — купівля набагато вірогідніша. Краще ворог хорошого, зате менше його друг. Тому скорочення вибору веде до швидшого і точнішого ухвалення рішення.

Крок другий: конкретизуйте

За словами Лингар, цей прийом повинен допомогти людям зрозуміти наслідки від вибору і усвідомити їх. Якщо перед нами декілька варіантів, вибір буде на користь того, який за нашими уявленнями дає більше інформації, тобто конкретніший. Простіше кажучи, ви віддасте перевагу готелю з фотографіями і відгуками такому ж, але тільки з текстовим описом. Не знаючи, як виглядає готель, ви ризикуєте приїхати у будиночок, що розвалюється, навіть якщо він був описаний як розкішний особняк. Тому перед тим, як прийняти рішення, проаналізуйте різницю між варіантами вибору і зважте наслідки.

Крок третій: категоризуйте

“Ми краще справляємося з категоріями, ніж з варіантами вибору", упевнена Лингар. А в приклад вона приводить дослідження, проведене в секції журналів. У одній американській мережі магазинів у відділі з журналами представлено від 331 до 664 різних видів. За результатами дослідження виявилось, що вибираючи з 400 журналів, розділених на 20 категорій, люди бачили приємніший і більший круг опцій, чим коли їм пропонували 600 журналів, розділених на 10 категорій. Категорії — наші помічники, і якщо повернутися приміром з варенням, то точні критерії, наприклад, полуничне варення об'ємом 300 мл в скляній банці, допоможуть швидше і простіше зробити вибір.


Крок четвертий: ускладнюйте поступово

При здійсненні важкого вибору, наприклад, купівлі машини, краще ускладнювати поступово, радить Шина. Уявимо, що є німецький автовиробник, який може зібрати машину з окремих частин на ваш вибір. Кожна деталь, кожна опція — від вибору коробки передач до кольору кузова — здійснюється в певному порядку. І якщо від меншої кількості пропозицій(вибір коробки) йти до більшого(вибір кольору), то ваша зацікавленість не знизиться. Як дитина, що збирає конструктор, ви навчитеся вибирати потрібні "кубики", лише слідуючи від легшого вибору до складнішого.

Повністю подивитися лекцію Шини Лингар можна по посиланню.

Пабліш Чарт