Вражаюча економіка: як бажання покупців співпадають з пропозиціями продавців

Вражаюча економіка: як бажання покупців співпадають з пропозиціями продавців

Ми не розкриємо таємниці реклами, не здивуємо черговою порцією нейромаркетингових хитрощів і навіть не розповімо про вплив відгуків на ваш вибір. Переказуючи лекцію Джозефа Пайна, бізнес-тренера і автора книг "Масова кастомізація" і "Економіка вражень", ми спробуємо відповісти на важливе і актуальне питання: чого хочуть споживачі?

Для того, щоб повністю зануритися в тему, Пайн пропонує повернутися до початку, до витоків того, що ми називаємо економікою. Перенесясь в той час, коли основним товаром були продукти харчування, тварини, цінні метали і камені — те, що здатна дати людині земля, —  лектор підкреслює, що аграрна економіка цілком непогано існувала впродовж багатьох віків. Зміни почалися, коли люди навчилися використати сировину(ці самі продукти і камені) для виготовлення нових виробів, тобто зробили товар матеріалом. Тоді людство зробило перехід від сільськогосподарської економіки до індустріальної і насолоджувалося нею вже значна менша кількість часу. Чим активніше розвивався ринок, тим швидше товари знеособлювалися, втрачаючи для споживачів відмінність. Якщо раніше на ринку були чотири виробники борошна і у кожного була своя особливість, то в останні 50-60 років їх з'явилися тисячі, що повернуло борошну статус сировини, єдиною відмінністю якої від конкурентів стала вартість.

Економіка, звичайно, теж стала мінятися, і індустріалізація поступилася місцем кастомізації або індивідуалізації, коли товари стали випускатися для конкретних груп людей, тобто товари стали виготовляти за запитом. З'явилося борошно з вівсяних висівок для тих, хто піклується про вагу, борошно з бобових для вегетаріанців, мигдалеве борошно для кондитерів і так далі. Але цьому економічному етапу судилося було протриматися на плаву ще менше. Всього 10-20 років — і все знову звелося до ціни, тому що унікальні пропозиції перестали такими бути. Зараз, говорить лектор, ми знаходимося на перехідному етапі, коли послуга, що відповідає потребі, підноситься як щось приголомшливе, важливе, особливе — коли цінним стає не продукт або товар, а відчуття, яке отримує людина. І ця точка, до якої нас вів Пайн, називається економіка вражень.

“Столиця вражень у форматі конференцій"

Лектор говорить, що кращим прикладом для знайомства з "продажем" вражень можна назвати Дисней: місце, де будь-хто потрапляє у світ чаклунства і незабутніх переживань. Проте, коли Пайн подорожував по Європі і розповідав про економіку вражень, він часто стикався з нерозумінням. Європейці звинувачували його в "неприродності", штучності таких вражень, які підходять тільки для американців, тоді як жителям Європи хочеться справжніх і автентичних емоцій. Джозеф чув ці слова так часто, що вивів відповідь на подібні нападки.

Спершу він заявляв, що автентичних вражень просто напросто не буває, тому що будь-яка реакція відбувається усередині людини, відповідно те, що одним сприймається як "природне"(наприклад, похід в гори) іншому здасться просто модним і лицемірним пошуком цієї самої природності, зате відвідування кімнати страху буде для нього "натуральним" — адже вона створена для того, щоб викликати в людині певну емоцію. Пайн також підкреслив, що повністю справжнього і органічного досвіду не існує, оскільки ви готуєтеся до походу в гори або в ліс: вибираєте зручний одяг і взуття, добираєтеся до вершини не пішки, а на фунікулері, їсте те, що узяли з собою. У вас навіть мобільний, щоб викликати того, хто зможе вас забрати з цього походу, якщо він раптом вам набридне. Отже, якщо тільки ви не відмовляєтеся від усіх благ цивілізації, створених для того, щоб ваші враження були комфортними і чудовими, справжніми залишаться тільки емоції, які ви отримали.

Згадайте про значимі для вас місця, подумайте про глотку вина, про подорож до механічного годинника, що відміряє десятки тисяч років. Це усе враження. Подумайте про сам форум TED. Адже це світова столиця вражень у форматі конференцій.

Реальний справжній і несправжній нереальний: різні форми автентичності

Проте не слід думати, що гонитва за природністю типова тільки для жителів якогось континенту. Насправді у світі, який живе по принципах економіки вражень, кожна людина хоче "сьогодення" і керується особистим сприйняттям автентичності у виборі того або іншого товару і продавця. Так от зараз основне завдання виробника — переконати клієнта, що його сприйняття співпадає з пропозицією компанії. Для вас природно прикрашати на Новий рік ялинку — ось магазин, який рекламує ялинкові іграшки як передачу відчуття свята. Якщо вам це, навпаки, чужо, знайдеться компанія, яка запропонує вам провести 31 грудня "нормально", як звичайний вихідний.


Посилаючись на опубліковану в далеких 60-х книгу Лайонела Триллинга «Щирість і автентичність», лектор говорить, що у самого поняття «автентичність» є два критерії, які визначають його: вірність собі і вірність  тому образу, який надається іншим. Звучить дуже просто, згодні? Але дисонанс може виникнути, якщо один з критеріїв або обоє не підтверджуються. Виходячи з цього Пайн виводить чотири схеми, які пояснюють усі існуючі товари і послуги:

  1. Реально справжній. Тут все просто: продукт або компанія вірні собі і відповідають своїм заявам про себе. Наприклад, цукор заявляє, що він здобутий з цукрового буряка і обіцяє, що він буде солодким. Споживач отримує те, що чекає і що було заявлене.
  2. Нереально несправжній. Теж відносно легко: існують товари і компанії, які і не намагаються здатися "автентичними". Наприклад, створені в "Фотошопе" картинки не прикидаються живими, у них є своя ніша. Пайн жартує із цього приводу: "У людей завжди буде бажання отримати фальшивку. Правда полягає в тому, що існує правило : якщо вам щось не подобається, означає воно не сьогодення, якщо вам щось подобається, то воно штучне".
  3. Реально несправжній. Це означає відповідати образу, але спочатку бути "підробкою". У приклад лектор приводить розважальний місто-центр в Лос-Анджелесі, "Юниверсал Сити Вовк"(Universal City Walk). Це студія, яка зсередини виглядає як місто, але якщо заглянути за фасад, можна побачити, що це усього лише декорації, створені в справжньому місті.
  4. Нереально справжній. Протилежна історія: вірність собі завжди зберігається, образ не відповідає представленням. Тут якраз до місця Світ Дисней і їх парки розваг. Вони насправді не є чарівним місцем з мультфільмів, це ті ж декорації. Але ви ні за що не зможете побачити "виворіт" цього світу, тому що Дисней переконливий у всьому, від персонажів, що гуляють по парку, до точного відтворення звичних локацій з мультфільмів.

Небезпека невідповідності тому, про що заявляє компанія, на думку Пайнса в тому, що до неї почнуть відносити як до фальшивої і обманюючої клієнтів. Якщо їжа на фотографії і їжа в ресторані істотно відрізняються, людина не повернеться в цей ресторан. Якщо в салоні вам обіцяють десять процедур за якусь суму, а у результаті проводять сім, то довіри до цього салону більше немає. Проте і тут є лазівка, яка знову ж таки обумовлена ціною. Навіть якщо номер готелю, який ви замовили, кардинально відрізняється від того, де ви насправді живете, його дешевизна може послужити аргументом: як можна розраховувати на палац за 50 гривень?

Але є і компанії, які навіть не рекламуючи себе, отримують захоплені відгуки від вражених клієнтів. Лектор приводить в приклад відому мережу американських кав'ярень "Старбакс". Якщо собівартість чашки кави рівна двом або трьом центам умовних одиниць, то чому покупці готові викласти два, три і навіть п'ять доларів за чашку? Все просто: враження і та атмосфера доброзичливості, затишку і "правильності" приготування  стають достатньою умовою для того, щоб ми купували "справжню" каву в кав'ярні, навіть якщо чашка напою коштує стільки ж, скільки упаковка.