Відомий фахівець з реклами радить не ігнорувати дешеві рішення

Відомий фахівець з реклами радить не ігнорувати дешеві рішення

З чого складається життя? "З дрібниць", — упевнено відповість кожен другий. Фраза, що виросла з вислову старогрецького філософа Сократа, давно сама стала афоризмом. У її контексті дрібниці — це "прості" події, на які ми не звертаємо належної уваги, слова, яким не надаємо значення, стосунки, які сприймаємо як належне. Але якщо дрібниці такі важливі, чому ми їх не помічаємо? І, що цікавіше, чому їх ігнорують компанії, які витрачають мільйони на просування своїх продуктів?

На це питання в лекції "Надайте значення дрібницям"! відповідає Рорі Сазерленд, видатна фігура у світі маркетингу і віце-голова агентства Огилві Груп (Ogilvy Group), що свого часу перевернув уявлення про рекламу. Сам Сазерленд підтримує революційні традиції і створює інтерактивні кампанії, які часто ближче до світу розваг, чим до світу реклами.


Зробіть себе такими, що запам'ятовуються

Сазерленд любить розпочинати свої виступи з питань, і його лекція для TED не виключення. Рорі давно цікаво, чому компанія Евростар (Eurostar) витратила шість мільярдів британських фунтів на скорочення часу в дорозі потяги Лондон-Париж, якщо приблизно за 10% від суми можна запросити супермоделей, які безкоштовно подаватимуть дороге вино усім пасажирам?

Тоді залишиться ще 5 мільярдів у вигляді здачі, а пасажири проситимуть, щоб потяг йшов поповільніше, — жартує Рорі, хоча в його жарті доля правди велика.

Він переконаний в тому, що організації перестали розуміти, як вирішувати завдання, і замість того, щоб звернути увагу на поведінкову психологію, змушують клієнтів споживати свій продукт або просто не думають про споживача. Тут він приводить в приклад злиття медіахолдингу Time Warner з популярним інтернет-провайдером AOL, названою на початку 2000-х найбільшою в історії угодою. Але як це відбилося на численних клієнтах цих компаній, серед яких, можливо, і ви? Як змінився ваш стан від приналежності до цієї історичної угоди? Відповідь: ніяк. Два гіганти уклали між собою доленосний договір, але для нас він залишився просто історичним фактом, про який можна прочитати у Вікіпедії.

Але є в скарбничці Сазерленда і успішні приклади того, як компаніям достукатися до клієнта, і полягає успіх в тій самій увазі до дрібниць, яким присвячений виступ. Авіакомпанія Virgin Atlantic разом з обідом приносить пасажирам першого класу набір з перечниці і сільниці, зроблених у вигляді маленьких металевих літаків. Вони настільки милі, що утриматися від спокуси захопити її з собою дуже складно. Але щоб цього не відбувалося, на маленьких літаках є гравіювання: "Цей предмет вкрали під час польоту у вищому класі Virgin Atlantic".

А в Стокгольмі в готелі Lydmar кнопки ліфта замінили на кнопки з назвами "Джаз, ритм, блюз". Уявіть, як приємно, хай і десять секунд, доїхати до потрібного поверху під музику, яку "замовили" ви самі. Наступного разу, вибираючи авіакомпанію або готель, кожен клієнт згадає відчуття, яке випробував, коли виявив сховані на перечниці слова або музичні кнопки.

Сазерленд звертає увагу на те, що ці "дрібні маркетингові хитрощі", як він їх називає, запам'ятовуються краще і обходяться компаніям в рази дешевше, ніж прискорення польоту на 20 хвилин або ремонт номерів за 500 тисяч доларів, які для клієнта, за великим рахунком, не особливо ощутимы. Те ж працює і в особистих стосунках: як часто дрібниця на зразок приємної смс або приготованого спеціально для вас сніданку радує сильніше, ніж дорогий подарунок.


Чи потрібні великим рішенням великі гроші?

Дисбаланс між зусиллями і результатами — ще один камінь спотикання для ухвалення рішень. Посилаючись на дослідження поведінкової економіки, лектор говорить, що витрати на залучення клієнтів часто набагато вище, ніж отриманий відгук. Проте компанії і корпорації досі схильні вважати, що тільки дорогі заходи можуть бути ефективними. Стереотип  "дороге означає хороше" в цьому випадку працює бездоганно.

У будь-якій організації існує розподіл бюджету для вирішення якихось проблем, залучення нових людей і іншого. Так от, у тих департаментів, яким дають найбільше грошей, спостерігаються і найбільші витрати. Сазерленд упевнений, що для розвитку майбутнього фінансову частину рівняння треба скоротити і залишити працівникам великі повноваження при дефіциті ресурсів. Правда, знайома ситуація, коли грошей мало, а "викручуватися" треба? Адже виходить.

“Синдром Терміналу 5"

Таку назву Рорі придумав для великомасштабних планів аеропорту Хитроу. Зовні виглядає відмінно, здається, все на своїх місцях, але коли доходить до навігації в самому терміналі, здається, що проектувальники просто знущаються. Приводячи в приклад цей аеропорт, він розповідає, що виходячи із залу прибуття, людина насамперед бачить жовтий покажчик у бік потягів. Якщо рухатися по напряму стрілки, то за законами логіки скоро має бути наступна, такого ж кольору і з такою ж вказівкою. Але з якоїсь причини аеропорт, який щодня приймає близько 200 тисяч пасажирів, вирішив замість очікуваної  жовтої стрілки "Потягу" наклеїти синю з написом "Хитроу експрес".

Чи, скажімо, интернет-банкинг. Зараз здається звичним, що перевіряючи баланс, ми не відразу бачимо залишок на рахунку, для цього треба натиснути на кнопку "Перевірити баланс". Але в 2009 році, коли Сазерленд готував цей виступ, банки тільки почали виходити у всесвітню павутину і залучати клієнтів до онлайн-послуг. І коли до Рорі звернувся один з банків з проханням про рекламну кампанію, він сказав:

“Якщо ви зробите опцію 'Показати баланс' не за умовчанням, а по вибору, у вас подвоїться число онлайн клієнтів, і звертатися вони будуть в три рази частіше". Причому це рішення не вимагало мільйонів на залучення зірок, що рекламують банк, воно обходилося приблизно в 50 фунтів за роботу програміста. Але якщо банківський відділ маркетингу прийде з таким простим рішенням до ради директорів, то наступного разу на їх роботу дадуть у декілька разів менший бюджет. Саме тому "стратегії" і "планування" дорогих заходів важливі для компаній — інакше б їм доводилося збільшувати зарплати співробітникам.

Деталі вирішують все

Перед тим, як перейти до завершальної частини виступу, Сазерленд малює в нашій уяві картину ідеального світу, в якому витрати (тимчасові, фінансові, емоційні) пропорційні отриманому успіху. Але тут же повідомляє, що поки що це усього лише утопія, а насправді залежність між діями і результатами непередбачувана як погода. Але Рорі закликає нас не зневірятися і пропонує свій підхід до рішення проблем. Не відкидаючи повністю стратегічне планування, коли великі витрати призводять до великих досягнень, і підкреслюючи, що недорогі рішення часто бувають даремними, Сазерленд шукає золоту середину. І він бачить її в тому, щоб перенаправити бюджети не на самі дорогі рішення, а на пошуки недорогих можливостей, які можуть спрацювати. І якщо одного разу знайти таке рішення і використати його надалі, то успіх перевищить усі витрачені зусилля. Дарма що він говорить про маркетинг, усі ті ж принципи працюють для звичайного життя. Що ефективніше і вигідніше економічно: один раз купити блендер і робити смузи удома або кожного разу платити за них в кафе?

Рорі Сазерленд закликає створювати Міністерства деталей і обмежувати їх бюджети: "Ці люди розумітимуть, що можна було б добитися успіху державної програми шляхом подвоєння виплат по ній, але той же результат, можливо, вдасться досягти просто переписавши всілякі бланки і форми простою і зрозумілою мовою". У такому формулюванні виконання заклику на рівні держави доки не представляється реальним, але що заважає нам стати своїми власними директорами по деталях і шукати прості рішення, які вимагатимуть від нас меншого вкладу ресурсів, як матеріальних, так і емоційних.