“Вам що-небудь підказати"?: чи потрібна покупцям свобода від консультантів "

“Вам що-небудь підказати"?: чи потрібна покупцям свобода від консультантів "

Поки ви розглядаєте товар на полицях магазину, вас так само пильно розглядає продавець. У такій ситуації опинявся багато хто. І тоді як ви відчуваєте незручність, продавець намагається визначити, чи зможе він сприяти продажу, якщо підійде до вас. Як подібні ситуації впливають на рішення про купівлю?

Керол Эсмарк - доцент Університету штату Міссісіпі, спеціалізується на дослідженнях особистого простору покупців в магазинах, програмах лояльності і інших проблемах ритейла. Вона висловила із цього приводу декілька цікавих думок.

Покупець потребує особистого простору

Керівники магазинами у більшості своїй вважають, що спілкування між консультантом і покупцем має бути максимальним. Ще на стадії навчання продавцям пояснюють, що треба дивитися в очі, бути привітними і мало не з порогу пропонувати свою допомогу. І це підніме продажі до небес. Але після багаторічних досліджень Керол і його колеги переконалися, що почавши взаємодіяти з покупцем в непідходящий момент, можна зменшити шанс на прибуток в рази. Експерти дійшли висновку, що це відбувається із-за недостатньої уваги до питання конфіденційності.

Покупці потребують особистого простору навіть в магазині, вони хочуть відчувати, що контроль над ситуацією і взаємодією з продавцем знаходиться в їх руках. Простіше кажучи, ми хочемо, щоб нам дозволили вільно наодинці побродити по магазину, але при необхідності допомога була б доступна. Якщо покупець відчує, що продавець за ним спостерігає, то він, швидше за все, відійде, щоб повернути контроль над ситуацією. Але вірогідність купівлі при це зменшиться.

Експеримент, проведений в магазині різних груп товарів, показав: при вступі з покупцем в зоровий контакт шанс, що він купить задумане під час цього візиту знижувався на 37%. Результат іншого дослідження, під час якого порушувався особистий простір покупця, теж був невтішним. Шанс на продаж товару зменшувався на 25%, якщо людина відчувала, що до нього підходять занадто близько.

Вибір "особистих" товарів краще довірити покупцеві

Рівень конфіденційності і можливість його контролювати стає ще важливіше при виборі товарів, які багато говорять про покупця. Сюди можна віднести лак для нігтів, фарбу для волосся. Ці товари дослідники назвали "експресивними". Вони вимагають більше часу і зосередженості при виборі і розкривають особу покупця таким, що оточує.

Двічі був проведений один і той же експеримент в магазині товарів широкого споживання. І результати обидва рази були однакові. При порушенні особистого простору, люди частіше відмовляються від купівлі лаку для нігтів("експресивний товар"), чим від купівлі засобу для зняття макіяжу("неекспресивний товар"). А ось допомога у виборі "неекспресивних" товарів, навпаки, підвищує шанси на купівлю. Тому що вони не розкривають частинку індивідуальності.

Також варто враховувати чинник зніяковіння. Продукція для планування сім'ї, засоби для жіночої гігієни і сексуального здоров'я якраз належать до "бентежачої" категорії. Керол опитала 150 чоловік за списком з 450-ти позицій. З'ясувалося, що окремі товари викликають незручність тільки у представників певної підлоги : у жінок це засоби для видалення волосся з особи, у чоловіків чомусь це туалетний папір.

Ще 7 незв'язаних між собою експериментів за участю 425 покупців показали, що почуття незручності посилюється, якщо подібні товари оформлені в яскраву упаковку. А ось якщо виробники таких "пікантних" товарів використовують для упаковки неяскраві кольори, то їх купують в два рази частіше. Тому при виборі подібних речей покупцеві особливо важливо контролювати свій особистий простір.

Як створити комфортну для покупця атмосферу?

Не можна зажадати продавців взагалі не підходити до покупця. Це все одно не спрацює. Найчастіше складно зрозуміти, який рівень взаємодії потрібний клієнтові в даний момент. Залишати його в повній самотності неможливо, до того ж він далеко не завжди сам цього хоче. До того ж, намагаючись забезпечити конфіденційність, головне не перестаратися. Повністю виключити спілкування продавця і покупця — не краща ідея. Важливо просто дати відвідувачеві магазину повністю контролювати ситуацію.

Але є декілька простих рішень, які вже випробувані і довели свою успішність :

— Збільшити контроль за особистим простором можна за допомогою кошиків для покупок, розставлених по усьому магазину. Так, покупець може "сховати" свої покупки.

— “Бентежачі" товари краще розміщувати в проходах. Це допоможе зберегти анонімність і конфіденційність.

— Також підвищити рівень контролю допомагають каси самообслуговування. Важливо стежити за тим, щоб ці каси завжди були відкриті і справно працювали.

Створення моделі відвідування магазину, в якій покупцеві буде комфортне, підвищить кількість планованих покупок і задоволеність клієнта. Сьогодні це особливо важливо у світлі конкуренції стаціонарних магазинів з їх онлайн-колегами. Дослідження компанії UPS(американська компанія, що спеціалізується на експрес-доставці і логістиці. прим.ред.), в якому взяли участь 5 000 інтернет-покупців, показало, що онлайн-покупки(за винятком продуктів харчування) уперше перевищили за об'ємом покупки оффлайн. Одна з причин — високий рівень контролю особистого простору. У інтернеті це робити простіше.

Магазинам, які хочуть не лише притягнути клієнта, але і змусити його повернутися, треба замислитися над створенням комфортнішого середовища для покупок.