Товар як робота: нова теорія інновацій Клейтона Кристенсена

Товар як робота: нова теорія інновацій Клейтона Кристенсена

Бізнес-школи витрачають багато часу, навчаючи майбутніх підприємців і менеджерів: виділите продукт серед інших, зробивши його краще або дешевше; упізнайте свого споживача, щоб зрозуміти, що йому продати. Проте це не зовсім так, заперечує професор Гарвардської бізнес-школи і експерт по інноваціях Клейтон Кристенсен.

У своїй новій книзі "Змагавшись проти удачі: Історія інновації і вибору покупця"(Competing Against Luck: The Story of Innovation and Customer Choice), написаній в співавторстві з Карен Дилон, Тэдди Халлом і Дэвидом Данканом, Кристенсен стверджує, що споживачі не просто придбавають сервіси або товари як такі. Ні, вони "наймають їх", щоб зробити певну роботу. На перший погляд, це дуже вузьке визначення. Хіба не вимагається спочатку упізнати клієнта, щоб зрозуміти його потреби? І так, і немає, говорить Кристенсен.


Товар по найму

Припустимо, ваш клієнт багато і важко працює. Щопонеділка, повернувшись додому, він займається спортом, у вівторок — наливає собі склянку віскі, в середу він читає Біблію, а в четвер — грає у відеоігри. Спроба зіставити такі різні способи проведення дозвілля і зрозуміти поведінку такого споживача в цілому може привести вас в замішання. Проте потім ви усвідомлюєте, що ці різні товари і послуги він "бере на роботу", щоб допомогти собі розслабитися, і картина вияснюється, пояснює Кристенсен.

"Ось чому потрібне розуміння ситуацій, в яких опиняється ваш клієнт", — говорить він. У ті моменти, коли у них є "робота", вони будуть більше схильні придбати ваш продукт, упевнений автор.

Компанії, що використовують цей підхід, уміють робити так, щоб з ними було важко змагатися. Як приклад Кристенсен приводить сервіс Airbnb. Ця компанія розуміє, що людина хоче зняти номер в готелі для виконання ряду "робіт": надання кімнати з ліжком, використання простору для зустрічі з клієнтом або спілкування з людьми, які там зупинилися. Незважаючи на це, компанія концентрується на наданні людям місця, яке вони можуть використати в якості будинку або простого нічлігу без зайвих занепокоєнь. "Коли Airbnb з'явився, вони зосередилися на виконанні лише одній з цих робіт, і блискуче з цим впоралися", — говорить він.

Переваги добре виконаної роботи

Надання такої конкретної роботи має свої переваги, вважають автори. Коли ви маєте глибоке розуміння роботи, ви можете знайти нові, точніші способи її виконання. Замість того, щоб намагатися вгадати, чого міг би хотіти клієнт, ви можете сфокусуватися на винаході того, що відповідає його конкретним побажанням, і надати це в точнішій манері. Коли це станеться, ви отримаєте більш високий рівень лояльності клієнтів, повторні замовлення і навіть можливість підняти ціну.

Це дає конкурентну перевагу будь-якій компанії, готової вникнути в суть роботи замість розуміння клієнта. Так, Amazon перетворив шопінг на послугу, за якою можна звернутися в один магазин, замість декількох, де можна придбати величезну кількість товарів, заплативши за них в один клик. Це глибоке розуміння виникло з того, що були поставлені правильні питання про те, як виконати роботу, говорить Кристенсен.

"Навіть у області шопінгу, якщо вони тільки досліджують питання, чи вчасно був відправлений товар, це стає абсолютно іншим досвідом", — пояснює він. Але Amazon пішов далі, запитуючи: чи "Отримали ви товар вчасно? Як ви оціните процес оплати купівлі? Що б ви купили замість цього товару? Що можна було б придбати для виконання тієї ж роботи"? Нездатність діяти таким чином може свідчити про те, що компанія робить неправильні речі, вважає Кристенсен.


Підривні інновації 2.0

Кристенсен і раніше висував свіжі ідеї у сфері інновацій. У 1995 році він придумав термін "підривна інновація". Він описує "процес, в ході якого товар або послуга спочатку впроваджується в нижньому сегменті ринку, а потім неухильно рухається вгору, врешті-решт витісняючи визнаних конкурентів". У 2011 році він знову повернувся до цієї теми у бестселері "Дилема інноватора". У ній він описав успіхи і провали таких компаній, як Intel, HP, і Honda, які змогли зберегти за собою лідерство.

Кристенсен, будучи мормоном, визнає, що частково саме церковна практика вплинула на його бачення інновацій, особливо з приводу надання послуг або товарів як роботи. Послідовники його церкви виконують завдання один для одного. Багато хто не знає інших способів допомоги, окрім як переказати гроші, Кристенсену ж довелося зрозуміти, в якому виді людям потрібно допомогу — по суті, робота, для якої їм було необхідно найняти когось. Роль церкви полягає в наданні допомоги так, щоб вона зміцнювала віру людей.

"У мене є зобов'язання перед відразу декількома сім'ями в нашому приході, — пояснює Кристенсен. — Я повинен переконатися в тому, що за наявності можливості ми їм надамо допомогу".

У чому божественне натхнення торкнулося останньої книги Кристенсена, так це, напевно, в тому, що у нас усіх є робота, яка потребує виконання, і ми усі шукаємо кращі товари або послуги для цього. Здатність дати кращу відповідь на такий запит забезпечує лояльність клієнтів, що б ви їм не надавали — товари, місця для нічлігу або зв'язок з вищою силою.

Пабліш Чарт