Так смачно, так красиво: як реклама обманює наші почуття

Так смачно, так красиво: як реклама обманює наші почуття

Чи була у вашому житті ситуація, коли ви зайшли в магазин за молоком і хлібом, а вишли з пакетом, доверху набитим засобами для миття посуду, печивом, трьома шоколадними батончиками і паперовими рушниками? Якщо відповідь ствердна (а навряд чи він може бути іншим), то не засмучуйтеся: ви просто піддалися на дію рекламних маніпуляцій. На що тільки не готові піти маркетологи, щоб вселити нам необхідність купівлі тієї або іншої речі, і які витончені методи навіювання вони іноді використовують, проникаючи в нашу підсвідомість.

Зміст матеріалу


Зір

За різними даними, від 70% до більш ніж 90% інформації люди отримують візуально, чують до 10%, і усього лише 1% доводиться на інші органи чуття (нюх, дотику і смак). Цей загальновідомий і, загалом, очевидний факт дає маркетологам величезне поле для дій.


Дуже приємне для очей видовище — красиві люди, тому в рекламі знімають моделей і відомих акторів. Але річ у тому, що навіть саме бездоганне тіло не ідеальне. У рекламі ж, прибігаючи до допомоги обробки фото, створюються ідоли, прагнення до відповідності яким примушує людей хотіти те, що вони рекламують.

Ще один обман, якому ми навіть раді вірити, це розмір одягу. Минулого тижня сели на дієту, а сьогодні замість 42-го влізли в 40-ій розмір? Це не диво, а прийом. Не дивуйтеся, часто маркетологи спеціально прибігають до такого трюка, як зменшення розміру на етикетці, щоб створити відчуття радості і упевненості в собі, а задоволена людина купить більше нового одягу, в якому він такий хороший. Насправді це може бути той же 42-ою, але очі бачать інший розмір і "вписують" реальність в нові дані.

До речі, про цифри. Ми вже згадували магічне число 99, але є і менш очевидні, але не менш приємні оку цифри. Округла форма (0, 3, 6, 8) підсвідомо сприймається як щось цілісне, добре (круг нагадує людську особу), приємне. Менш приваблива напівкругла форма (2,5), а ось "гострі" цифри (1,4), навпаки, неприємні. Виключення — незграбна сімка, вона сприймається як сакральний символ і асоціюється з удачею. Дія цих цифр, на відміну від чарівної дев'ятки, не очевидно, тому покупець майже не усвідомлює, чому йому подобається сума 67 або 308 крб. А якщо поєднати 99 і цифри округлої форми, то таке "комбо" не дасть клієнтові шансу піти без покупки.

Щонайпотужніший інструмент дії на зорове сприйняття — це колір, і про нього ми писали тут і тут.

Слух

Ідеальна реклама напою, яка задіює слух

У випадку з рекламою вухами люблять не лише жінки. Досить часто ми "зависаємо" в якомусь місці, тому що там звучить приємна музика, або запам'ятовуємо товар, тому що почули привабливу пропозицію. Але привабливість не виникає сама по собі, її треба створити, чим і займаються маркетологи, прибігаючи до наступних методів:


— Не використовують заперечення. Підсвідомо "ні" або "не" примушують сумніватися в необхідності згоди. Тому реклама не запитує чи "не хочете спробувати", а переконує: "спробуйте"!

— Не забувають про динаміку. Паузи в потрібному місці, тембр голосу і темп мови, інтонація, додавання фонових звуків можуть створити дуже чіткий образ навколо продукту.

— Використовують спеціальні фрази- і слова-спонукачі. Уявіть, що ви ходите по магазину, занурений у свої думки, і чуєте рекламу: "Пропозиція діє до ". Ви ще не встигли зрозуміти, що сталося, а мозок вже інтерпретував це як можливість, яку він може упустити, а хто хоче упускати можливості? З цієї ж серії пропозиції ніби: "До кінця акції всього 2 дні", "Кількість обмежена" і "Купите . і отримаєте знижку/подарунок".

Смак

Піонер реклами, зав'язаної на смаку, це, звичайно, "Дирол". Жувальна гумка, смаки якої створили сотні мемов, уміло впливає на ваші рецептори просто за допомогою тексту. Згадали?

Крім того, в рекламі, яка орієнтується на смак, притягає ще і новизна. Ми набагато частіше звертаємо увагу на нове, навіть якщо зміни незначні (нова упаковка), і майже не можемо пройти повз обіцянку незвичного смаку (нова начинка). Деякі магазини продуктів влаштовують дегустацію товарів прямо у себе в залі. Яка їм від цього вигода? Безкоштовна дегустація дає відчуття, що вам щось подарували, і тому обов'язково хочеться щось зробити у відповідь. А оскільки найшвидший спосіб — це купити дегустований товар, то більше 70% покупців так і роблять.

Знаючи про шкоду чіпсів, ми все одно купуємо їх знову і знову. Чому? Іноді виробники додають до звичайних приправ якийсь особливий інгредієнт, щоб ми звикли до смаку і хотіли знову його відчути. Те ж роблять компанії, які роблять солодку помаду, "смачну" зубну пасту для дітей або льодяники від кашлю із смаком малини. Вони створюють в думці асоціації між своїм брендом і пам'яттю про приємний смак, щоб наступного разу ви не думали, що вибрати, а йшли за конкретним товаром.

Нюх

Якщо ви читали роман Патріка Зюскинда "Парфюмер", то напевно пам'ятаєте, як вправно головний герой маніпулював людьми за допомогою створених їм духів, примушуючи одних його жаліти, інших любити, а третіх боятися. Попри те, що інформацію ми в основному отримуємо візуально, нюх має один великий плюс: запахи викликають міцні асоціації, так звані "якорі" в пам'яті. Запах мандаринів нагадує про очікування Нового року, навіть якщо на вулиці літо, а запах будинку дарує відчуття тепла і спокою.


Ви здивуєтеся, але ароматизація використовується всюди, починаючи з магазинів одягу і закінчуючи кінотеатрами. Який запах "належить" кінозалу? Звичайно, це попкорн. Маркетологи давно знають про це і в деяких кінотеатрах спеціально ароматизують приміщення, щоб глядач раптом не забув, що йому "необхідно" купити відерце перед показом.

У продуктових супермаркетах запахи допомагають "орієнтуватися" в просторі: свіжа випічка направить в хлібобулочний відділ, сильний аромат цитрусів — у відділ овочів і фруктів, а шоколад і ваніль приведуть в кондитерську. Взагалі, запах їжі дуже швидко викликає відчуття голоду, тому аромати "Макдональдсу" поширюються ще на декілька сотень метрів поблизу закладу. Навіть якщо ви не голодні, спогад про хрустку картоплю і м'яку булочку можуть направити ваші стопи у бік ресторану. Звичайно, за умови, що вам подобається їх продукція, тому що запахи можуть як притягати, так і відштовхувати.

Багато відділів магазинів ароматизують приміщення так, щоб викликати приємні емоції. Взуття повинне виділяти запах натуральної шкіри, а постільну білизну — приємно пахнути лавандою. Деякі бренди навіть придумали власні духи або ароматичні композиції, які б асоціювалися саме з ними. Наприклад, авіакомпанія "Бритиш Эйрвэйс" (British Airways), знаючи про любов англійців до аромату свіжої трави, наповнює свої офіси продажів цим запахом, а "Самсунг" винайшов фірмовий аромат, яким пахнуть салони компанії.

Цікавий експеримент провело одне рекламне агентство, просуваючи бренд кави "Чибо". Вони поставили в магазині промоутера, який ніяк не рекламував товар, зате перед ним стояла величезна відкрита банка натуральної кави. Покупці, уловивши запах, природно шукали його джерело. І хоч їм не пропонували знижок, дегустацій і іншого, 92% клієнтів купили товар, тому що не змогли встояти перед його запахом.

А ось інший відмінний приклад. Тут дія відразу і на нюх (аромат кави), і на слух (знайома пісня).


Дотик

Можливість "помацати" товар — одна з переваг звичайних торгових центрів перед інтернет-магазинами. Чіпаючи матеріал, ми можемо представити його якість, фактуру, міру приємності на шкірі.

Торкається це не лише одягу, але і будь-якого товару. Вода в скляній пляшці сприймається як більше хороша в порівнянні з пластиковою тарою, тому що на дотик стекло приємніше. Ресторан, що використовує металеві прилади, виграє перед рестораном з одноразовими вилками і ложками. Тактильна привабливість м'якого рушника, навіть якщо воно з штучної тканини, вище, ніж у жорсткої тканини, нехай вона і натуральна. Вага, температура і форма також дуже важливі. Легкий округлий смартфон в металевому корпусі в руці відчувається приємніше за таке ж, але незграбного і важкого.

До речі, тактильні відчуття можуть включатися навіть тоді, коли насправді ми не чіпаємо продукт. "Ніжний дотик" кондиціонера для білизни або "легкий вітерець" освіжувача повітря викликають бажання відчути те, що обіцяє реклама, тому рука тягнеться за товаром.

Сподіваємося, тепер ви звертатимете більше уваги на сигнали, які посилають вам очі, ніс і вуха. Присилайте в коментарі свої приклади реклами, яка впливає на органи чуття.