Що таке демаркетинг: приклади і кому він потрібний?

Що таке демаркетинг: приклади і кому він потрібний?

Демаркетинг — зворотний маркетинг, тобто свідоме обмеження попиту. Кому треба знижувати власні продажі і в яких випадках це вигідно, розбираємося в статті. Демаркетинг — стратегія, спрямована на зниження попиту. Вона дається нелегко, адже доводиться свідомо обмежувати продажі і зменшувати прибуток. Але іноді цей крок потрібний — щоб впоратися зі збільшеним попитом, обмежити споживання шкідливого продукту, вивести з обороту товар або перестати працювати з певною аудиторією.

Демаркетинг схожий на стратегію «стримування попиту». Його застосовують власники великого і малого бізнесу, а також державні структури.

Види демаркетинга:

  • Пасивний. Застосовується державою, щоб обмежити споживання якогось продукту. Наприклад, сигарет, алкоголю або переробленого червоного м'яса. У хід йде соціальна реклама в ЗМІ, інтернеті, на телебаченні, міняється законодавство і ціни на продукт.
  • Активний. Найчастіше використовують компанії, коли хочуть зменшити попит на свої товари. Для цього піднімають ціни, відмовляються від реклами, міняють посилання для цільової аудиторії.
  • Абсолютний — повне вилучення товару з ринку. Наприклад, коли виявили брак або продукт шкодить здоров'ю.
  • Без демаркетинга не обійтися, якщо продукція з обмеженим запасом має великий попит. Виробник стикається з тим, що не може відвантажити товар таким, що усім, що бажає, а потужностей для масштабування бракує. Якщо він зараз відмовить частині споживачів, то ризикує зіпсувати репутацію і втратити клієнтів назавжди.

Інший приклад демаркетинга. Щоб зберегти вид, держава забороняє видавати ліцензії на полювання, заносить тварин в «Червону книгу», дає зонам їх мешкання спеціальний статус заповідників.

Проте у демаркетинга є і зворотна сторона: заборона зазвичай робить продукт ще бажанішим. Якщо перестати показувати певні фільми в країні, то кількість їх пошуку в інтернеті значно зросте і їх подивляться навіть ті, хто до цього не збирався. Заблокувати програму для користування громадянами — значить, зробити програму популярнішою і затребуваною.

Стратегії і приклади демаркетинга

1. Підвищення цін на товар

Найпростіший і зрозуміліший спосіб влаштувати демаркетинг — зменшити попит, підвищивши ціни. Частина цільової аудиторії, якою продукт стане не по кишені, самостійно відсіється, попит і пропозиція збалансуються. Але підвищення цін може зіграти злий жарт з компанією: продукт стане бажанішим, ажіотаж підвищиться, покупці думатимуть про подальше підвищення цін, і почнуть скуповувати продукт з подвоєною силою.

2. Обмеження реклами

Якщо ви комунікуєте з користувачами по усіх каналах і відчуваєте, що не справляєтеся з потоком клієнтів, пора обмежувати рекламу. Наприклад, залишити її тільки в соцсетях, прибрати зовнішнє спостереження і перестати платити федеральним каналам за трансляцію роликів. Коли виробництво стабілізується, і ви будете готові до підвищеного попиту — знову включаєте рекламу.

3. Демаркетинг для зміни позиціонування на ринку

На цей крок йдуть бренди, які хочуть охопити іншу цільову аудиторію, як правило, більше платоспроможну. Продукція позиціонується як «люксовая» і недоступна для багатьох. Це спричиняє за собою зростання цін. Такий крок треба обгрунтувати для аудиторії, інакше вас не зрозуміють і ви ризикуєте втратити лояльних клієнтів.

Хороший приклад — косметичний фінський бренд Lumene, який змінив позиціонування. Косметика вважалася масс-маркетом і коштувала не дорожче за чашку кави за тюбик крему. Бренд поміняв упаковку, почав використати інші формули і підняв ціни в 3-5 разів. Деякі цього не зрозуміли і відмовилися від марки. Зате на бренд звернули увагу нові, більше платоспроможні клієнти.

4. Негативні відгуки на товари підвищеного попиту

Ця стратегія, яку називають контрмаркетингом. Її гущавині усього застосовують конкуренти, щоб обчорнити суперника по ринку. У нашій країні безпосередньо цього робити не можна згідно із законом про рекламу. А ось написати липові негативні відгуки в інтернеті — будь ласка, ніхто не простежить. Іноді компанії спеціально йдуть на штрафи, аби про них заговорили. Приклад вічної «боротьби брендів» — Pepsi і Coca — Cola, McDonald's і Burger King. Компанії не раз обмінювалися «колючостями» один відносно одного в ЗМІ, зовнішній рекламі, соцсетях.

5. Відмова від частини ЦА

Продукт не міняється, але відсівається частина аудиторії. Це робиться, коли компанії незручно працювати з певними групами клієнтів. До стратегії часто прибігають клуби за інтересами, бари, кухлі, інші закриті співтовариства. Наприклад, бар без вивіски Chainaya. Tea & Cocktails в Москві. Він дотримується концепції «тільки для своїх», і нелояльна аудиторія сюди просто не потрапить.

6. Перемикання уваги на іншу продукцію бренду

Цей вид демаркетинга застосовують, коли в асортименті є товар-зірка, який купують частіше за інших, але прибули він приносить мало. Виробник штучно створює попит на інші продукти. Частина аудиторії починає купувати цю продукцію, приносячи компанії запланований прибуток. У магазинах ця стратегія працює так: в «навантаження» до ходового товару продають за півціни інший. Як підсумок — покупці більш охоче купують набори, і у результаті підвищують попит на другий товар.

Застосовуючи демаркетинг, треба оцінити все «за і проти». Підвищення цін або зміна позиціонування може привести до зворотних наслідків: ви можете навпаки, підвищити попит, або зовсім відлякати покупців. Найбезпечніша стратегія, яка гарантовано не завдасть шкоди репутації — це тимчасове зниження інтенсивності реклами.?