Щастя, шок, эмпатия — три кити вірусного контенту

Щастя, шок, эмпатия — три кити вірусного контенту

Щастя, шок, емпатия — три кити вірусного контенту


Десятиліття тому будь-який яскравий ролик в YouTube мав шанс на популярність. Сьогодні, коли так легко загубитися серед мільйонів відео, потрібний інший підхід. Співзасновник і генеральний директор компанії Shareability Тім Стейплс знає все про вірусний контент — він створює його для Pepsi, AT&T, Hyatt і Adobe. У книзі "Прорватися крізь шум" він радить звертатися до вічних емоцій. Але робити це треба по-новому.

1. Щастя

Перша емоція в нашому списку — щастя. Цей контент робить рівно те, що від нього і чекаєш, — примушує людей почувати себе щасливими. Чого вам хочеться, коли ви щасливі? Частенько — поділитися цим відчуттям з другом! Людям подобається обмінюватися тим, що приносить радість дорогим для них людям, адже у відповідь вони також заряджаються позитивними емоціями.

Відео, що викликають почуття щастя, не сильно відрізняються один від одного. Особливо тепер, коли поляризація контенту як в інтернеті, так і в традиційних ЗМІ створює враження, ніби світ повний негативу і розбіжностей. (Що насправді неправда — виходячи із статистики, зараз наш світ єдиний і доброзичливий сильніше, ніж коли б те не було, але про це — іншим разом.) У подібній нездоровій атмосфері щастя грає роль цінного ресурсу. Чи змусите ви когось посміхнутися або іншим способом зробите день іншої людини позитивнее — усе це може зробити величезну дію.

Зразком того, як ми реалізували це на практиці, можна назвати наш проект з Олімпійськими іграми.

Олімпійські ігри — один з самих шанованих і впізнанних брендів у світі, і кожні два роки демонстрація спортивних досягнень залучає до себе загальну увагу. На ці 16 днів змагань Гри стають буквально найважливішою подією на планеті. Наші ж завдання торкалися періоду між Іграми, коли олімпійський вогонь горів далеко не так яскраво. Погляд Міжнародного олімпійського комітету звернувся на нас, коли вони запустили Olympic Channel — соцсеть, створену для того, щоб підтримувати контакт з фанатами і уболівальниками якраз в цей проміжок. Ми знали, що теми, що обговорюються під час Ігор, не будуть так же затребувані поза сезоном, так що наш відеопроект працював з емоціями чистої радості на самому базовому рівні.

Наш колективний розум запропонував ідею з немовлятами, що змагаються на Іграх, і відео, яке у нас вийшло, стало одним з самих расшариваемих в історії нашої компанії. Ми змішали розчулення, яке викликають маленькі діти, і напружену атмосферу олімпійських змагань, щоб створити ні на що не схожий контент, що викликає посмішку і бажання кликнути на "Поділитися". "Baby Olympics"("Олімпіада немовлят") став одним з найуспішніших вірусних проектів 2017 року, зібравши більше 150 мільйонів переглядів і 3 мільйони репостов по всьому світу.

З точки зору брендів використання "контенту щастя" майже завжди протиставлено рекламі. У звичній класичній рекламі виробник повинен бити себе в груди і доводити ЦА, що вони зобов'язані купити його продукт. Такий підхід призводить до тих самих односторонніх бесід, які не представляють для клієнта ніякої цінності. І частенько клієнт під таким натиском просто уникає подальшого спілкування з брендом.

Створюючи деяке доброзичливе відео, бренд як би говорить споживачеві: "Я роблю це для вас — сподіваюся, тепер ваш день буде трохи кращий". Це посилання перетворює саморекламу на прояв безвідплатної доброти — а що відбувається, коли ви милі з кимось? Цей хтось захоче відплатити вам тим же. Знову і знову ми бачимо: коли бренди витрачають свої ресурси на те, щоб давати своїй аудиторії щось цінне, і давати це безкорисливо, позитивний ефект буде десятиразовим.

Вони можуть відплатити вам своєю увагою, або діями, або грошима, але, як би то не було, ви вже зробили перший крок до вибудовування надійних взаємовідносин зі своїми клієнтами.

Одним з елементів того, що відбувається — і це те, що бренди розуміють і що можуть прорахувати, — являється так зване сприйняття бренду. Це показник, який відбиває, що населення в цілому або ж деяка окрема група думає про вас. Які почуття ваш бренд у них викликає. Так вже виходить, що споживач швидше витратить свої гроші на той бренд, який викликає у нього позитивні асоціації, ніж на якійсь інший. І подібний ефект — саме те, чого дозволяє добитися "контент щастя". Такий бренд більше подобається, йому довіряєш, він більший. людяний.

Щоб створити такий контент, розпочніть з того, що замисліться про аудиторію, на яку ви орієнтовані, і визначте, що в інтернеті здається ним цікавим. А після — дайте їм це. Звичайно, в процесі доведеться придумати спосіб зв'язати подібний контент з вашим продуктом, і ви здивуєтеся, наскільки химерною порою може бути цей зв'язок.

2. Шок

Шок — друга емоція, якою ми хочемо ділитися. Це благоговіння або повага, що часто виступає у супроводі деякого страху і здивування. Воно може бути викликане чимось новим, божевільним або украй цікавим, чимось, чого люди ніколи раніше не бачили. Часто об'єктом таких роликів виступають ті, що нестандартно поводяться тварини або ж люди, від чиїх безрозсудних дій тільки і залишається що приголомшений видихнути. Такі речі вони просто. ну, круті.

Тоді як Чак Йегер був першою людиною, що розігнала літак до надзвукової швидкості, Фелікс Баумгартнер став першим, хто досяг її без жодного літального апарату. Падаючи на землю в одному тільки скафандрі, він розігнався до 1,357 км/год(843,6 миль/ч або 1,25 Маха) і побив світовий рекорд вільних падінь.

Подібна категорія шок-контента мала попит серед відео раннього YouTube. Коли наша компанія тільки починала свій шлях, ми працювали з молодим відеографом, який вирішив стати ютубером під ніком Devinsupertramp. Він був просто королем "вау-емоций". У його роликах молоді люди витворяли трюки, які здавалися неможливими(чи безрозсудними як мінімум), і щиро кайфовали від цього. У одному з ранніх хітів Девин і його друзі(включаючи співзасновника Shareability Кемерона Менверинга) побудували велетенську тарзанку під величезною скелястою аркою в горах Юти. У кращих традиціях кінематографу нам показали, як команда Девина закріпила мотузок, а потім як усі вони сплигнули, заздалегідь, зрозуміло, прикріпивши на себе камери GoPro для більшого ефекту. Можете подивитися на це самі.

Використання подібного роду контенту може мати потужний ефект, але правда в тому, що в наші дні він вже не гарантує вам успіх. Тоді, років 10 назад, кожне ваше відео, від якого у людей перехоплювало дихання, отримувало божевільну кількість репостов, і ось черговий хіт у вас в кишені. Сьогодні ж існують сотні тисяч різних каналів на всіляких інтернет-платформах, і кожен з них прагне докричатися до публіки, показавши їм саме шокуюче відео цього тижня. Існують великі медіакомпанії, які спеціалізуються на прочісуванні інтернету у пошуках вражаючих записів з камер смартфонів, на яких люди здійснюють божевільні, запаморочливі речі, і пачками ставлять на них свій копирайт. Так що тепер, якщо хочете поборотися за чужу увагу, вам мало мати пару-трійку молодих хлопців для спільних стрибків із скель. Щоб прорватися крізь увесь цей шум, доведеться реально попітніти.

І як же досягти мети? У нашому випадку ми вирішили відійти від фізичних трюків категорії "шок і трепет" у бік емоційної дії. Ми перестали скидати людей з вертольотів і почали працювати над "вау-еффектом" абсолютно іншого типу.

Такий підхід представляє з себе повну протилежність вищеописаному. Він не кінематографічний, не вражає якимись трюками — швидше, показує, що "люди класні", через вчинки, які вони здійснюють по відношенню один до одного, і через позитивний ефект від їх дій. Чи часто ви бачите ролики про те, як студенти роблять щось чудове для свого учителя? Чи відео про людей, що присвятили своє життя порятунку коралових рифів або що живуть пліч-о-пліч з вимираючими видами тварин, або про тих, хто створює музичні інструменти для дітей з незаможних сімей? Якщо щось подібне часто мелькає у вашій новинній стрічці, то поздоровляю — вам, як і багатьом іншим, приємно спостерігати за людьми, що здійснюють дивовижні, безкорисливі вчинки.

Ідея, що привела нас до цього нового типу "шок-контента", прийшла від нашого головного креативника Джоеля Бергвелла, коли він вирішив поставити собі питання, що штовхає його самого на вчинки. Так вийшло, що він наново переглядав трилогію "Володар кілець" зі своєю сім'єю. Ви напевно пам'ятаєте цей момент в кульмінації третьої частини, коли практично усе Братерство стоїть у воріт Мордора, а Фродо і Сем вже усередині, намагаються пробратися до гори, щоб знищити Кільце. Їх друзі зовні розуміють, що необхідно відвернути погляд Саурона від його володінь, але їх занадто мало, і це прирівнює будь-яку їх дію до самогубства. Арагорн обертається до своїх людей і просто говорить: "За Фродо". Саме з цими словами вони нападають на свого непереможного ворога, а на чолі настання — крихітні хоббіти, готові померти, аби лише дати своєму другу хоч би найнікчемніший шанс на успіх.

Цілком можливо, що це був самий емоційно сильний момент усієї трилогії, і, оцінюючи власну реакцію на нього, Джоель зрозумів, що "люди, що жертвують собою заради інших", — центральний сюжет. Ми узяли цей особистий досвід за основу, об'єднали його з нашими соціальними дослідженнями і звели усе це до такого підвиду шок-контента, який тепер можемо використати для створення самих поширюваних відео. Зразком того, як ми застосували цей новий підхід, служить наша робота для Adobe.

Adobe прийшли до нас і сказали: "Нам треба розкрутити Photoshop серед учнів". Отримавши цей короткий бриф, ми оцінили цільову аудиторію для відповіді на питання, якого роду контент їм подобається і до яких почуттів ми могли б звернутися. Було очевидно, що шокконтент був в пріоритеті, а наша підкатегорія "люди класні" підходила ідеально. Так ми прийшли до ідеї про групу студентів, використовуючих Photoshop для відновлення фотографій, пошкоджених під час недавнього урагану "Харви". Ми розробили сценарій, в якому відвідуємо жертв урагану, бачимо студентів за роботою, а в кульмінації вони повертають фотографії тим, хто боявся втратити їх назавжди.

Відео, що вийшло, буквально пробивало на сльози — до такої міри, що, навіть показуючи його на нарадах, ми відверталися від екрану. Навіть після того, як сотню разів подивишся, грудка все ще підкочує до горла. Саме ці емоції привели Adobe до величезного успіху і зробили їх нашими постійними клієнтами.

3. емпатия

Багато людей плутають емпатию і симпатію, але вони не одне і те ж. Коли ви симпатизуєте кому-небудь, ви співчуваєте ситуації або проблемі, навіть не будучи в неї зануреним і не уявляючи, як насправді себе почувають люди. Симпатія, може, велика і безпристрасна, але емпатия — річ конкретна і глибоко особиста. Що робить її ще сильнішою емоцією. Це здатність поставити себе на чуже місце, по-справжньому зрозуміти почуття інших, випробувати їх самому, при цьому необов'язково симпатизуючи чужому положенню або думці.

емпатия — це емоція, важка для точного опису, але, якщо все зробити правильно, вона стає потужним інструментом расшариваемости, оскільки створює зв'язки, значимі для людей.

Heineken виступила за руйнування стереотипів і вирішила випробувати емпатию у своєму проекті 2017 року "World' s Apart"("Розділені світи"). Компанія приступила до роботи в співпраці з доктором Крісом Брауером, директором по інноваціях в Голдсмитс(Лондонський університет), який спеціалізується на вивченні людської поведінки. У Heineken хотіли з'ясувати, чи зможуть люди, схильні до забобонів з певних питань, змінити свою точку зору після спілкування з кимось не так обмеженим. Іншими словами, чи зможуть вони проявити емпатию? Дослідження Брауера показали, що, якщо людям вдається знайти між собою щось загальне, вони будуть сприйнятливіші навіть і до протилежної точки зору.

Heineken зняли чотирьоххвилинне відео, яке розпочинається з питання чи "Можуть двоє незнайомців з протилежними точками зору довести, що між ними більше за загальний, ніж відмінностей"?. У ролику вони об'єднали шість раніше людей, що не зустрічалися один з одним, в групи по двоє. Кожен в парі нічого не знав про інше, але глядачам демонструвався ролик з випробовуваними, де вони, окремо, висловлювали діаметрально протилежні думки з одного і тому ж питання. Людину, яка вважала фемінізм "чоловіконенависницею", поставили в пару з феміністкою. Того, хто відкидав теорію про зміну клімату настільки люто, що прямо заявляв, що людям, що вірять в подібне марення, варто було б зайнятися чимось дійсно корисним, — його, звичайно ж, звели з борцем за екологію. Женщина-трансгендер опинилася в парі з радикалом відносно гендерних питань.

Насамперед кожну пару представляли один одному і пропонували наслідувати видані їм інструкції по виготовленню. табурета. Після того, як вони разом справлялися із завданням і у обох було на чому сидіти, їм пропонувалося зайняти свої місця і описати себе через п'ять прикметників. Перераховуючи прикметники, вони поступово упізнавали один одного краще, і навіть настільки, що не соромилися говорити про деталі свого життя або дитинства. По суті, вони почали спілкуватися і намагатися проявляти емпатию до свого нового знайомого. Після їм було дано ще одне завдання — спорудити барную стійку. Разом з нею росла і їх дружба.

Кульмінація настає, коли їм показують ті самі ролики, які вже бачив глядач, і нові знайомі дізнаються, наскільки різні життєві позиції вони займають. Поки вони переварюють нову інформацію, їм дається вибір: піти або залишитися і обговорити свої відмінності за парою пляшок пива. Усі вибирають друге, і ролик закінчується тим, що усі учасники зближуються ще сильніше.

Це відео, створене за сприяння некомерційної організації The Human Library, яка займається руйнуванням стереотипів шляхом діалогу, стало хітом саме завдяки неймовірній силі емпатии.

Її, серцевину людських емоцій, можна направляти в різні русла, але зазвичай все зводиться до почуття прихильності, приналежності до чого-небудь. Історія, якій хочеться співпереживати, захочеться і поділитися. У випадку з рекламою Heineken мова не стільки про те, щоб нав'язати якусь конкретну точку зору, скільки про саме відчуття загальнолюдського єднання.

Виставляючи наші відмінності напоказ і демонструючи здатність долати наші найсильніші забобони і упередження, ролик показує, що усі ми — частина одного світу, все ділимося загальнолюдським досвідом і готові його сприймати.

Люди діляться тому, що це виставляє їх в потрібному для них світлі. Вони хочуть показати, що їх погляди широкі, що вони здатні долати відмінності і готові до конструктивного діалогу навіть з тими, чиї погляди повністю протилежні. Це відображення кращих людських якостей, і репост подібного контенту позитивно позначиться на тому, хто їм поділився.