Марк Састер: Слони, олені і зайці — на кого полювати стартаперу?

Марк Састер: Слони, олені і зайці — на кого полювати стартаперу?

Підприємець, партнер венчурного фонду  GRP Partners і популярний блогер Марк Састер багато пише про стартапах і підприємництво. У цьому посту він розповідає, як початкуючій компанії знайти відповідних клієнтів.

Зміст матеріалу


Майже усі помилки, які я вчинив у своїй першій компанії, я зумів виправити до моменту, коли створив другу. Але помилку, про яку я хочу поговорити сьогодні, я повторив двічі, і це помилка, яку я помічаю у багатьох і багатьох компаній. Я розумію, що ця порада торкається не усіх стартапов - але думаю, торкається багатьох.

Перше питання, яким слід задатися у момент створення компанії, - це яких клієнтів ви хочете обслуговувати. Багатьом стартапам(і навіть зрілим фірмам) не хапає чіткого розуміння в цій області, і тому вони працюють з клієнтами усіх мастей. Це призводить до неоптимальних результатів для усіх.

Треба, щоб ви розуміли, клієнтів якого масштабу ви хочете обслуговувати, чим займаються люди в компаніях такого масштабу, які у них бувають проблеми, який функціонал продукту буде ним цікавий і які канали вам знадобляться, щоб укладати угоди з такими клієнтами і забезпечувати їм сервіс. Оскільки усі ці питання кардинально розрізнятимуться для різних клієнтських сегментів, я упевнений, що вам слід вибрати тварин певного розміру і полювати саме на них.

Я б розділив клієнтів на наступні категорії.

Слони

Багато стартапи випробовують спокусу кинутися в полювання на слонів. Це дійсно великі клієнти. Ніби Microsoft або AT&T. У вас 8 чоловік в команді, а ви обслуговуєте підрозділ, в якому працюють 5000 чоловік.

У багатьох відношеннях спокусливо бути мисливцем на слонів. Якщо вам вдасться убити слона, в нім буде стільки м'яса, що вам вистачить його дуже надовго. Але слонів важко упіймати, і потрібні цілі загони, щоб їх укласти. Для цього потрібні спеціальні інструменти. Якщо вам не повезе, то ви залишитеся голодні. А якщо ви все ж упіймаєте слона, все може виявитися ще гірше. Уникайте слонів, якщо ви ще на ранній стадії. Вчіться на моїх помилках.

Ось реальна історія. Я більше восьми років працював в Andersen Consulting - спочатку як системний інженер і програміст, а після MBA - як консультант по стратегіях. Ми знали, як дістати великих корпоративних клієнтів. Ми знали, як достукатися до рад директорів і домагатися зустрічей. Так що коли я відкрив свою першу компанію, я природним чином націлювався на слонів.

Проблема була в тому, що на першому етапі мені дуже легко було їх знайти. Я міг легко відправитися в ради директорів великих європейських компаній(я працював з Лондона) і добитися контрактів на $500 000 — $1 000 000, так що моя книга замовлень швидко розросталася. Але проблема була в тому, що для укладення усіх цих угод я повинен був обіцяти високий рівень обслуговування. Зазвичай ми погоджувалися на розробку "бракуючих" функцій і тому пішли убік від ідеї "мінімального продукту"(minimum viable product, MVP).

Нам доводилося підписувати дуже вимогливі до нас контракти і гарантувати роботу служби підтримки допізна. Нам доводилося проводити інтенсивне учбове зайняття. І коли починалися труднощі, у цих організацій з'являвся важіль тиску на нас. Якщо коротко, то обслуговування слонів поглинуло нас. Це висмоктало усі наші ресурси на розробку і не дало нам зосередитися на тому, що ми вважали своєю стратегією.

Ми розпочали з великої мрії - ми хотіли змінити світ. І в якомусь сенсі, здавалося, ми цього досягли, оскільки діяти по моделі software - as - a - service(SaaS) в 1999 році було новаторством. Але у результаті ми витрачали час на розробку езотеричних функцій, якими, як ми розуміли, наші клієнти ніколи не користуватимуться - тому що нам платили великі гроші.

І це проблема не лише для стартапов. Я пам'ятаю, як працював в Salesforce.com, і ми гналися за компаніями, які нам здавалися слонами. Ми були одержимі ідеєю заполчить Merrill Lynch, Dell і Cisco. Я сам бачив, як перші двоє з цих клієнтів пожирали значну частину наших внутрішніх ресурсів. Мені особисто здавалося, що нам було б краще, якби ми більше ресурсів вклало, наприклад, в розробку хмарних сервісів, що забезпечило б Salesforce велику масштабованість в плані розвитку клієнтської бази. (Мої друзі в Salesforce говорять, що зараз цю проблему вже розв'язали, і внутрішні ресурси програмістів значно більше зосереджені на масштабніших стратегічних розробках.)

Для деяких компаній полювання на слонів виправдовує себе. Деякі компанії і продукти спочатку розраховані на роботу з великими організаціями. Але я упевнений, що якщо ви підете по цьому шляху, то вам важко одночасно обслуговуватиме дрібніших клієнтів. Їх потреби, як і канали продажів і маркетингові методи, занадто сильно розрізняються. Якщо ви хочете брати слонів, оптимізуйте свій інструментарій для них. І знайте, що в цьому випадку важко буде зачепити венчурного інвестора.

Зайці

Зайці такі ж оманливі. Їх так багато, і здається, що вони всюди. Тому ви женетеся за ними. Але як тільки ви до них наблизитеся, стає ясно, що це швидкі маленькі біси. Вони розсипаються і розбігаються. І ви замислюєтеся - а чи коштували вони взагалі цих зусиль?

Зайці для мене - це метафора низкобюджетной версії вашого продукту, яка, як вам здається, заповнить недолік прибутковості за рахунок об'ємів продажів. Я бачу це постійно. Компанії випускають продукт з абонентською платою $5 в місяць, розраховуючи, що клієнти самі себе обслуговуватимуть. Чи продукт, який коштує $40 в місяць, але для закриття угоди вимагає безпосередньої участі менеджера по продажах.

Це стає великою проблемою у світі Веб 2.0/freemium, де надто багато компаній вибудовують свої бізнес-моделі навколо спроби наростити велику базу "безкоштовних" клієнтів, а потім добитися, щоб невелика їх частина почала платити маленькі суми щомісячно. І напевно, для деяких це спрацювало? (Basecamp? Ще хтось?)

Моя друга компанія, Koral, намагалася піти по моделі freemium. Ми виявили, що при низькій ціні доходів недостатньо, щоб зводити кінці з кінцями. Потім Salesforce.com попросила нас впровадити наше рішення для усіх 3000 співробітників(це було до того, як вони вирішили купити нас). І ми намагалися, з одного боку, працювати на freemium- модель, а з іншої - вбудувати усі ті специфічні функції, про які нас просила Salesforce, щоб добитися угоди. Ми зважилися на це, тому що попереду маячила гора слонового м'яса.

Іноді для бізнесу прийнятно зосередитися на зайцях, клієнтах самого бюджетного рівня. Очевидно, якщо ви будуєте масштабний бізнес на зразок Twitter, Facebook або Zynga, вам потрібні колосальні об'єми, і модель невеликих транзакцій може спрацювати. Мені говорили, що ця модель допомогла Zoho добитися успіху в сегменті малого бізнесу. Але якщо ви не націлені на такі великі об'єми і не зосереджені на дрібних транзакціях, то зайці будуть ілюзією.

Небагатьом компаніям вдається ловити цих звіряток. Упіймати їх виявляється не так легко, як ми думаємо. А коли це вдається, виявляється, що м'яса в них зовсім небагато. Так що їх знадобиться велика зграя, щоб прогодувати ваше село.

Олені

Тепер аналогія має бути очевидна. Оленя легко убити. Коли ви укладете оленя, ви виявите в нім багато м'яса, що виправдає ваші зусилля. Олені - самий відповідний розмір для стартапа.

Олені не настільки великі, щоб вимагати від вас чогось надординарного в плані розробки або обслуговування клієнтів. Вони насилу умовляють вас відійти від стандартних ваших умов договору. Якщо ви упіймаєте їх досить багато, то ви вже не залежите від одного великого клієнта, чия відмова може вас знищити.

На стадії стартапа набагато легше наточити зуби на компаніях, яких легко обслуговувати, які не такі вимогливі, але все таки можуть дозволити собі платити справедливу ціну за ваш продукт. Якщо їх вимоги виявляться занадто високі, ви з легкістю можете перейти до наступного клієнта. Робота з ними дозволяє вам не відволікатися від вашої заданої стратегії, не йти на компроміси з нею.

Ось чому я вважаю, що більшість початкуючих компаній мають бути мисливцями на оленів.

Останнє питання - мене про це часто запитують - де проходить фінансова межа між слонами, оленями і зайцями? Це вам належить визначити для свого бізнесу, оскільки це залежить від вашої клієнтської бази і від тієї цінності, яку ви їй даєте. Багато хто з моїх друзів, які спочатку зосередилися на клієнтах, готових платити лише мінімальну ціну, підняв рівень і зосередився на менш масштабних ринках, де є клієнти, готові платити. Для мене це класичний приклад "оленячої" сегментації.

Прошу вибачення у усіх вегетаріанців.