Ідеальні смаки, які зробили їх виробників мільйонерами (+відео)

Ідеальні смаки, які зробили їх виробників мільйонерами (+відео)

Малкольм Гладуэл, піп-соціолог і колумніст журналу "Нью-Йоркер", набув популярності як автор науково-популярних книг з соціології і психології. У 2005 році його включили в список 100 найвпливовіших людей за версією журналу "Тайм" (Time). У своїй TED- лекції "Вибір, щастя і соус для спагетті", яка вийшла десять років тому, але не втратила актуальності, Гладуэл розповість не про себе, а про свого героя, а також про зв'язок щастя з прийняттям своїх бажань.

“Ви шукали одну ідеальну "Пепсі", а потрібно було шукати декілька ідеальних"

Гладуэл жартує, що попри те, що його нова книга [на той момент йшлося про "Осяяння" — прим. ред.] робить щасливим його і його маму, є людина, чий вклад в щасті американців — а у результаті і інших націй — незмірно вище. Його ім'я Говард Московиц, і саме він наново відкрив соус для спагетти.

Спершу трохи передісторії. Московиц закінчив Гарвард із ступенем доктора, а його професія звучить як "фахівець з психофізики" [Психофізика — наука про вимір відчуттів людини — прим.ред.]. Після випуску, на початку 70-х, він відкрив невелику фірму, яка займалася консалтингом.

Одними з перших до молодого консультанта звернулися представники компанії "Пепсі". Тоді як раз набирав популярність замінник цукру, аспартам, і "Пепсі" хотіла створити дієтичний напій, використовуючи синтетичний підсолоджувач замість звичайного цукру. Питання, з яким вони прийшли до Московицу, полягало в тому, щоб дізнатися, скільки аспартама (який солодше цукру в 200 разів) треба додати у баночку "Пепсі", щоб отримати ідеальну формулу. Представники компанії вже провели дослідження і з'ясували, що якщо концентрація нижче 8%, то солодкості недостатньо, якщо вище 12% — занадто. Маючи досить вузький діапазон, повинно бути дуже легко знайти "золоту середину", скажете ви. Так подумав і Московиц, тому пішов традиційним шляхом: зібрав партію напою з усіма рівнями смаку від 8 до 12 (8, 8.1, 8.2 і так далі), напоїв ними тисячі людей, опитав їх про переваги і наніс результати на графік, щоб вибрати найпопулярнішу.


Коли дані вже були на кривій графіку, Говард побачив, що результат не такий, як він чекав: інформація розташована хаотично і зробити точний висновок на її основі неможливо. Хтось вирішив би, що треба просто "ткнути пальцем в небо" і вибрати щось, схоже на правду, але не Московиц. Він раз по раз повертався до завдання і задавався питанням, чому дані виявилися такими безладними і в який момент все пішло не так?

І одного разу, працюючи над кейсом для іншої компанії, Говард нарешті зрозумів, в чому була його помилка. Аналізуючи дані для дієтичної "Пепсі", він намагався вивести формулу для одного ідеального напою, який сподобався б кожній людині без виключення. Але проста відповідь полягала в тому, що неможливо створити продукт, яким будь-хто буде задоволений. "Це ж очевидно"!, напевно вигукнули ви. Так, ми усі різні і смаки у нас різні, але тоді наука про живлення вірила, що можливо знайти універсальні смаки. Зробивши це неймовірне відкриття, Московиц вже не міг залишитися тим самим, і відтоді усі його конференції і лекції присвячувалися тому, щоб донести до компаній істину :

Ви шукали одну ідеальну "Пепсі". Ви помилялися. Вам потрібно було шукати декілька ідеальних "Пепсі".

Але він, як і усі пророки, довгий час залишався незрозумілим. Його слова ігнорувалися, люди крутили пальцем у скроні, а клієнти перестали до нього звертатися. Поки, нарешті, не з'явилася фірма "Власик" з проханням про ідеальні мариновані огірки.

Як заробити 600 мільйонів доларів на соусі для спагетти?

Не треба бути генієм, щоб зрозуміти, як їм відповів Московиц. Він, звичайно, завів шарманку про те, що не буває ідеального сорту, їх може бути декілька і усі будуть в шані у якоїсь кількості людей. Проте він запропонував "Власику" альтернативу: не покращувати звичайний сорт, а створити новий. Так з'явилися пікантні мариновані огірочки. Слідом за "Власиком" до Говарда звернулася компанія "Кэмпбелл суп", чиї банки томатного супу увічнив в мистецтві Енді Уорхол. Їм потрібна була консультація,  як зробити їх соус для спагетти "Прего" популярнішим, ніж що лідирує на той момент "Рагу". Тим більше "Прего", згідно з проведеним знаменитим тістом-змаганням соусів, за якістю і консистенції явно перевершував конкурента. Та все ж з якоїсь причини він програвав "Рагу".

Коли Говард побачив виробництво "Прего",  яке він назвав "суспільством мертвих помідорів", йому в голову прийшла геніальна думка. Створивши з кухнею "Кэмпбэлл" 45 різних за смаком, поєднанню спецій і консистенції соусів, він відправився у велику подорож, яка врешті-решт змінила його життя. Приїжджаючи в нове місто, Говард влаштовував двогодинну дегустацію соусів для сотень людей. Кожен соус треба було оцінити за 100-бальною шкалою.


Дослідження тривало довгі місяці, зате після закінчення у консультанта було досить даних, щоб проаналізувати, як люди відносяться до соусу для спагетти. Він не шукав ідеальну формулу, його ідеєю було порівняти думки і вивести закономірність. І коли дані були оброблені, з'ясувалося, що переважну більшість опитаних можна розділити всього на три групи: любителів звичайного соусу, гострого соусу або густого з шматочками. І саме останній перевернув індустрію, тому що 40 років тому жоден виробник томатних соусів не робив густої пасти з шматочками.

Маючи ці безцінні, або, як пізніше з'ясувалося, багатомільйонними знаннями, "Кэмпбелл суп" випустив партію нового соусу і завоював ринок, заробивши любов покупців і 600 мільйонів доларів за наступні десять років.

Оливье завжди з майонезом?

Зрозуміло, надихнувшись успіхом "Кэмпбелла", інші компанії  визнали Говарда генієм і провидцем, і так, з його легкої руки, ми можемо вибирати між чотирнадцятьма видами гірчиці і більше, ніж семи десятками видів маслинової олії. Чому пропозиція безлічі варіантів вибору так сильно змінила харчову промисловість? Тому що до революційного відкриття Говарда Московица харчові компанії опитували людей і дізнавалися,  чого ті хочуть. Але правда в тому, що ми можемо не підозрювати про свою перевагу соусу з шматочками звичайному соусу, поки не спробуємо обоє. І часто неможливо описати словами те, що нам може сподобається.

Малкольм упевнений, що будь-яка людина на питання про те, яку б він хотів каву, відповість однаково: "міцний, насичений, темного обжарювання". Хоча, якщо вірити виведенням Говарда, така кава сподобається приблизно третини, інші захочуть слабкий, з молоком або цукром. Але образ кави асоціюється з густим, міцним і ароматним напоєм, а не з розбавленою підфарбованою рідиною, тому ми вибираємо те, що продає нам реклама.

Та все ж Говард Московиц довів, що горизонтальна сегментація важливіше маркетингових хитрощів. Знаменита дижонская гірчиця "Грей Пупон" — відмінний приклад. Справа не в тому, що її продавали в скляній баночці з красивою етикеткою за чотири долари, коли інша гірчиця коштувала 80 центів. Просто "Грей Пупон" за порадою Московица запропонував альтернативу: він показав, що є щось інше, окрім звичайної жовтої гірчиці, і це теж може комусь подобається. Так і працює горизонтальна сегментація: треба дати людям вибір, а не прагнути удосконалити  один єдиний продукт.

Ще одна річ, за яку ми маємо  бути вдячні Говарду, це протистояння концепції "платонічного блюда" : традиційності і строгому наслідуванню рецепту в приготуванні якогось блюда. Наприклад, ви замовили салат "Оливье" в ресторані. Вам не запропонують в якості заправки п'ять соусів, тому що в "правильному" рецепті додають майонез. І ми прив'язані до нього, хоча  існують різні комбінації інгредієнтів і соусів.

І ця концепція довгий час, аж до 80-х років 20-го століття, управляла розумом людей багатьох професій — від лікарів і психологів до економістів і продавців. Усі хотіли знайти універсальні правила, якими можна пояснити поведінку будь-якої людини. І в тому, що зараз світ спрямований не на загальне, а на частку, не на масове ублаження, а на індивідуальний підхід, є велика заслуга Московица і томатного соусу, який показав, як різноманітні бажання людей.


Малкольм Гладуэл добре вивчив уроки свого кумира і упевнений в одному:

Приймаючи несхожість людей, ми знайдемо вірніший шлях до справжнього щастя.

Здається, нам усім слід згадати ці слова, коли ми вирішимо наступного разу посперечатися про смаки.