Ефект IKEA і боязнь втрати. Як маркетологи спонукають нас більше купувати

Ефект IKEA і боязнь втрати. Як маркетологи спонукають нас більше купувати

На рішення, купити товар або ні, іноді можуть вплинути несподівані чинники — від приємної музики в магазині до форми упаковки.

Ефект знайомства з об'єктом

У 1968 році на лекції професора державного університету Орегону Чарльза Гетцингера почала ходити таємнича людина, з голови до ніг закутана в чорний мішок. Він сідав на далеку парту і мовчав. Єдиною людиною, яка знала відвідувача, був професор.

Студенти спочатку віднеслися до візитера з ворожістю. Але після, описував Гетцингер, вона змінилася цікавістю і, нарешті, дружелюбністю. Людина в чорному нічого не робив, не розмовляв, і проте відношення до нього змінилося.

Ефект знайомства з об'єктом має на увазі, що іноді люди відчувають необгрунтовану симпатію до об'єкту тільки тому, що знають його. Маркетологи можуть використати цю особливість людського мислення, просуваючи товар або послугу в соціальних мережах і на форумах. Люди частіше бачать рекламу, і це відбивається на продажах.

Ще одним з наслідків ефекту може стати рішення задіяти в рекламі людину, яка має зовнішню подібність зі знаменитості. Глядачеві його обличчя може здатися знайомим, тобто заслуговуючим довіру.

Боязнь втрати

Люди більше цінують можливість уникнути збитків, чим отримати прибуток. До такого висновку прийшли в 1979 році психологи Даніель Канеман і Амос Тверски. Вони пропонували студентам зіграти в «орла і решку». Штраф за програш складав 20 доларів. Психологи просили учасників оцінити, при якому розмірі виграшу вони погодилися б зіграти. В середньому студенти хотіли отримати за виграш 40 доларів. Тобто втратити гроші вони боялися в два рази сильніше, ніж виграти.

Є декілька способів використати цю особливість людини. Наприклад, поставити таймер зворотнього відліку на сторінці з акційною пропозицією. Якщо вас зацікавив продукт, існує вірогідність, що ви стежитимете за акцією, сумніватиметеся, нервуватимете і, врешті-решт, купите його.


Нерідко потенційним покупцям пропонують безкоштовно протестувати товар. Якщо у них з'являється можливість вивчити і оцінити продукт і не втратити при цьому гроші, вони з більшою вірогідністю придбавають повну версію згодом.

Ефект приманки

Люди більш охоче купують один з двох товарів, якщо поруч представлений третій, який поступається одній з пропозицій за усіма параметрами, а другому — по частині характеристик, але перевершує в усіх інших.

Роботу ефекту приманки вивчали багато дослідників. Приміром, фахівець в області поведінкової економіки Ден Ариелі запропонував 100 студентам MIT Sloan, бізнес-школи при Массачусетському технологічному університеті, вибрати один з можливих варіантів підписки на журнал. Підписка на електронну версію коштувала 59 доларів, на друкарську — 125, на друкарську і електронну — теж 125.

Підписку на електронну версію вибрали 16 студентів, на друкарську і електронну — 84. Тільки друкарську версію не вибрав ніхто.

Варіант з друкарською версією був приманкою. Коли Ариели прибрав його і провів повторне голосування, 68 студентів вибрали електронну версію за 59 доларів. І тільки 32 віддали перевагу подвійній підписці за 125 доларів.

Ефект приманки працює, коли один товар явно краще за інше. Якщо характеристики складно оцінити або пропозиції занадто схожі, це може заплутати покупця.

Ефект IKEA

У 2011 році Майкл Нортон з Гарвардської школи бізнесу і його колеги з інших університетів вирішили перевірити, чи будуть покупці платити більше за продукт, який повинні зібрати самостійно. Учасники експерименту збирали коробки IKEA, робили орігамі і будували фігурки з Lego.

Виявилось, що вироби любительського складання представляли для них навіть більшу цінність, ніж ті, над якими працювали професіонали.

Ефект IKEA добре працює в маркетингу, коли покупців залучають до процесу створення продукту. Приміром, пропонують їм прийняти участь в краудфандинговой кампанії. Коли люди вкладають гроші в розвиток продукту до його створення і запуску, вони хочуть, щоб він успішно продавався.