Чому треба стати "фіолетовою коровою", щоб бути успішним?

Чому треба стати "фіолетовою коровою", щоб бути успішним?

Экс-вице президент по маркетингу Yahoo!, письменник, бізнесмен і автор популярного блогу про маркетинг, Годин спеціалізується не на розробці штучного інтелекту і не на продажі товарів. Його основний інтерес — нові ідеї. І у своєму виступі Сет пояснює, чому у незвичайного або безглуздого, на перший погляд, продукту більше шансів стати популярним, і як виробники товарів "спокушають" нас нетривіальними рішеннями.

Краще, що було створено з часів нарізаного хліба

Цією фразою, з 50-х років використовуваної для опису видатних винаходів, в США досі називають цікаві відкриття. І з цього прикладу Сет Годин починає знайомити нас з позиціонуванням товарів на  ринку. Уявіть, що ідея створити автоматичну машину для нарізки хліба прийшла в голову не пекареві і не власникові булочної, а ювелірові. Отто Роуведдер, винахідник нарізаного хліба, продавав жінкам кільця і не міг не звертати уваги на їх руки з постійними порізами від гострих ножів. Тоді йому в голову прийшла геніальна ідея, що хліб можна поставляти на прилавки вже нарізаним. Він продав свої ювелірні магазини і сконцентрувався на винаході машини і продажі патенту виробникам хліба. І в цьому була його помилка, говорить лектор, тому що в перші роки над його вигадкою тільки сміялися, але не сприймали серйозно. До тих пір, поки Отто, вже на межі банкрутства, не звернувся до свого друга в приватну пекарню, і вони не почали продавати хліб людям. Хазяйки прийшли в захват, диво відбулося, товар знайшов клієнта.

Успіх нарізаного хліба, так само, як успіх майже всього, не в тому, якими мають бути патент або завод, а в тому, чи можете ви зробити так, щоб ідея поширилася.

Чому реклама перестала працювати?

Здається, що з того часу, як було винайдено телебачення, а потім і інтернет, ЗМІ навчилися поширювати ідеї досить легко і швидко. Так, зараз ми говоримо про рекламу, яка розвивається стрімкіше, ніж що завгодно, тому що вона переслідує важливу для виробників мету: продати вам якомога більше.

Годин говорить, що усе його дитинство пройшло біля телевізора, і маркетинговий потенціал цього каналу поширення завжди був на висоті. Поки раптом реклама не перестала працювати. Що сталося? Начебто бренди усі так само випускають продукти, бренд-менеджеры справно витрачають сотні мільйонів на те, щоб донести до нас інформацію, реклама звучить і виглядає з кожної праски. Але, навіть знаючи про дивовижний новий знеболюючий засіб, ми все одно купуємо старе і перевірене. Чому? Тому що воно допомагає, тому що ми не хочемо вибирати, тому що, врешті-решт, ми завжди купуємо ці ліки.

Лектор говорить, що не готовий витрачати час на те, щоб розібратися, чому він повинен раптом вважати за краще перевіреному продукту якийсь новий і незнайомий, по виду нічим що не відрізняється. Неважливо, що ви робите і наскільки це добре, якщо ви не можете донести ідею або результат до кінцевого споживача.

А якби коробка пігулок була зроблена у формі, скажімо, літака? Серед одноманітних білих і синіх коробочок ця, що відрізняється від інших хоч би зовні, притягнула увагу. І тут самий час розкрити.

Секрет фіолетової корови

Уявіть, що ви кудись їдете, і раптом по дорозі бачите корову. Ви звернете на неї увагу? Ні, як не оберне жодна людина, яка вже бачила корів раніше. Ви не думатимете про неї, не зупинитеся, щоб зробити селфи. Але що, якби корова була фіолетовою? Ви б помітили її, ви б, швидше за все, здивувалися і почали будувати припущення, що ж особливого в цій корові. Звичайно, якби кожна корова була фіолетовою, нікому і діла до них не було, але якщо вона одна — це робить її чудовою.

Чудове" по-справжньому кльове слово. Ми думаємо, що воно означає "добре" або "витончено", але воно також означає, що якийсь предмет коштує того, щоб бути поміченим.

А чудово звичайне те, що незвично. Цю просту істину Годин звів в абсолют, а пізніше навіть написав книгу про те, як зробити бізнес успішним. Вгадайте, як він її назвав?

Як за рік заробити на хлібі 10 мільйонів доларів

Ми йдемо за модою, навіть коли не наслідуємо її. Будувати кар'єру і бути багатим модно, не будувати кар'єру і поїхати дауншифтить на острови — модно, волонтерить і відмовитися від грошей — не повірите, теж модно. Лектор упевнений, що люди, які працюють в індустрії моди, у тому числі в ЗМІ, які поширюють тренди, мислять певним чином. Вони давно зрозуміли, що важливо продавати не самі товари, важливо показувати історії і ідеї, які стоять за ними. Уявіть, що вам треба купити крісло для роботи. Отже, прошерстив тисячі сторінок каталогів, ви зупинилися на двох. Здається, вони майже ідентичні, але під одним ви бачите опис: "найзручніше крісло, що адаптується під особливості статури кожної людини, приймає природний вигин". і так далі. А якщо про це крісло вам колись ще розповів знайомий, який по десять годин в день проводить сидячи за столом? А якщо крісло цієї марки купили Біл Гейтс і Барак Обама? Ви ще пам'ятаєте, що вибирали між двома варіантами?

Годин приводить в приклад конкретних людей з конкретними історіями. Дивіться, ось пекар Лайонел Пуллейн, який придумав робити хліб в дров'яній печі, — і за рік заробив на цьому 10 мільйонів доларів. Людям сподобалися смак і ідея, і вони почали розповідати про нову випічку друзям. Тепер цей хліб став еталоном в тризіркових ресторанах в Парижі, хоча спочатку вони не хотіли його навіть пробувати.

О, тобі подобається мій перстень? Це моя бабуся".

Ось соєве молоко "Силк"(Silk), яке затесалося в холодильник поряд із звичайним. Люди, які не чекали побачити його там, звернули увагу на якийсь дивний новий продукт — і почали його купувати, щоб спробувати, потроївши, таким чином, продажі. Ще приклади? Будь ласка: ось діамант, який зроблений з праху вашого родича, що кремує, ось новий альбом популярної групи, про яку минулого року навіть ніхто не чув, ось Айфон. Що загального у усіх цих речей? Два критерії: чудовість і віддані прихильники. У японській мові є слово "отаку", яке означає людину в чомусь дуже зацікавленого. Можливо, навіть занадто зацікавленого і готового розповідати про улюблений предмет на кожному кроці. Сарафанове радіо, як відомо, кращий інструмент маркетингу, і лектор переконаний, що варто зацікавити "отаку" якимсь продуктом — і половина справи по поширенню інформації зроблена. У музичних фанатів, адептів Apple і любителів неначе дивних речей на зразок прикрас з праху є велика сила, тому що вони створюють ажіотаж. Важливий не лише сам продукт, куди важливіше, щоб він був потрібний комусь, хто захоче його просувати.

“Бути дуже хорошим — одна з гірших речей, яку ви можете зробити"

Масовий маркетинг працює на масового споживача, тому найчастіше випускає продукти, які розраховані на середнього покупця. Але ми не хочемо бути середніми, ми хочемо індивідуальний підхід і турботу, хочемо, щоб реклама притягнула нашу увагу і, в ідеалі, викликала якусь емоцію. Пам'ятайте "саме ергономічне крісло" або діамант з бабусі, що кремує?

Найризикованіше, що ви можете зараз зробити — залишатися у безпеці. Найбезпечніше сьогодні — бути надзвичайного, бути видатним.

Компанії продовжуватимуть боротися за нашу увагу усіма способами, але доб'ються його лише ті, хто зробить щось помітне. Бути просто хорошим недостатньо, навіть бути дуже хорошим недостатньо. Тому треба бути або кращими, або незвичайними. Споживачам, у свою чергу, треба бути уважними і усвідомлювати, чи купують вони дійсно потрібний продукт або просто фіолетову корову.