Чому дизайн упаковки — важливий елемент в просуванні товару

Чому дизайн упаковки — важливий елемент в просуванні товару

Належним чином оцінити якісну упаковку ти зможеш, якщо вона повністю зникне. Якщо iPhone кластимуть в звичайну картонну коробку, а етикетка на твоєму улюбленому пиві буде просто білим папірцем з чорним написом з шрифтом Times New Roman.

Упаковка у наш час не менш значима, чим сам товар. Поглянь на полиці магазинів — усі вони заставлені різноколірними коробочками, на розробку яких компанії витрачають мільйони. Усе це не просто чудасія, а справжнісінький інструмент просування. Як саме це працює і на що впливає — нам розповіли фахівці дизайн-бюро Kaoma.ru, що спеціалізується на розробці брендованої упаковки і етикеток.


Упаковка викликає довіру

Представ ситуацію: ти вирушаєш в магазин у пошуках тих же навушників, підходиш до потрібної вітрини і починаєш вивчати асортимент. Розкид цін пристойний, але окрім цього, кардинально відрізняються і способи подання. Одні навушники можуть бути просто в якомусь щільному пакеті, а інші — в розкладній коробці з декоративними вставками. Відразу ж виникає асоціація: перший варіант був виготовлений в Китаї з найдешевших матеріалів, і заради економії виробник взагалі не морочився ні про що. Через усе це здається, що вони пропрацюють недовго, та і не особливо якісно. Виникає думка, що краще переплатити і узяти що-небудь трохи краще. Одна лише поверхнева оцінка самої упаковки може або притягнути, або відштовхнути потенційного покупця. У довгостроковій перспективі якісний продукт зможе довести право на своє існування у будь-якій упаковці, але чи вистачить йому часу? Чи не загнеться виробник? Тому для мінімізації фінансових ризиків і варто стурбуватися тим самим «одягом», по якому клієнт судитиме про твій товар.

Упаковка формує цінність

Базовий принцип продажів : спочатку сформувати цінність продукту або послуги, а потім продати. Не можна продати те, що не має цінності, і упаковка допомагає зробити товар цінніше. Стильне оформлення, якісні матеріали, брендовані елементи — усе це в сукупності дає нам зрозуміти: сам товар коштує такої упаковки. Звідси і підсвідоме бажання володіти ціннішим ресурсом.

Допоможе в цьому формування репутації бренду. Він донесе до споживача свою цінність: що це за продукт, для кого він, які потреби він повинен закрити, які емоції він повинен викликати. Бренд здійснює комунікації з покупцем через різні джерела — соціальні мережі, інтернет, пресу, телебачення, рекламу. Якщо ж немає можливості використати усі канали комунікацій, використай упаковку як рекламний майданчик.

Упаковка справляє приємне враження

Сам посуди, перш ніж подарувати подарунок, його прийнято додатково упаковувати. Навіщо? Хіба сам подарунок ще не подарунок? Все просто: як в ресторанній справі, тут важливе подання. Згідно з даними з дослідження Business Insider, перше враження про товар формується приблизно за 7 секунд, тобто у упаковки всього 7 секунд, щоб вразити потенційного покупця. Чим вона краща, тим вище вірогідність, що товар буде реалізований.

З іншого боку, якісний дизайн упаковки може працювати в довгостроковій перспективі. Узяти той же Apple: екс-дизайнер Джони Айв повністю переосмислив відношення до упаковки техніки, зробивши розпаковування товару максимально приємним. Завдяки його скрупульозній увазі до дрібниць, розпаковування стало урочистою традицією. Ти тягнеш за язичок плівки, і вона плавно розпадається, як розгорнутий конверт. Тобі не потрібні ножиці і інші гострі пристосування—  ця упаковка зроблена для людей і зроблена так, щоб дарувати емоції. Навіть через роки Apple тримає марку, на яку дорівнюють і яку прагнуть скопіювати.

Упаковка викликає прихильність до себе

Іноді мало просто вразити потенційного клієнта — треба викликати прихильність до себе його. Створити почуття єднання, в якому покупець чітко усвідомлюватиме, що йому потрібний саме цей товар. Фахівці виділяють три прийоми, які допоможуть в цьому:


1. Визнач аудиторію. Головний принцип маркетингу : розділяй і володарюй. Для того, щоб отримати продажі, треба точно виділити цільову аудиторію і визначити те, що важливо саме для цієї групи. Невірно визначати аудиторію як «чоловіки і жінки від 18 до 70 років». У цей діапазон входять люди з різними інтересами, їм важливі різні речі. Тільки точно визначивши, хто твій клієнт, ти зможеш знайти підхід до нього.

2. Виділися з маси. Чим більше відмінностей між твоїм брендом і конкурентами, тим сильніше можна їх обіграти в легенді і образі бренду. Визнач джерела продажів. «Торгова полиця» накладає свої вимоги до зовнішнього вигляду упаковки. Наприклад, для супермаркетів визначальним є те, наскільки помітна продукція на прилавку серед безлічі конкурентних товарів. В умовах конкуренції на полиці нестандартний або нетиповий колір може бути виграшним.

3. Сторителлинг. Легенда бренду — це історія, яка розкриває цінність для певної цільової аудиторії. Історія повинна звертатися до світу, відповідати потребам або «болям» цієї аудиторії. Назва бренду або лінійки має бути частиною легенди, яка буде близька і знайома людям, яким ти хочеш продати товар. Звертаючись до потреб, проблем і «болів», ти створюєш історію, яка являється шляхом вирішення цієї проблеми.

Тепер давай розберемо це на конкретному прикладі. Для розгляду візьмемо дизайн упаковки бренду аптечної косметики Gekht Cosmetics, розроблений дизайн-бюро Kaoma.ru.

— Цільова аудиторія. Батьки пацієнтів(як правило, дітей), дорослі люди 18+, що страждають шкірними захворюваннями, яким не допомагають численні стандартні косметичні засоби. Косметика «Гехт» — це їх надія на поліпшення стану шкіри і якості життя. Рівень доходів невисокий, але у зв'язку з проблемами із здоров'ям ці люди готові платити, щоб полегшити свій стан або стан своєї дитини.

Легенда бренду. Косметика цього бренду — це догляд за шкірою, відтворення рецептурного формату персонального виготовлення косметичних засобів, що персоналізується, але у вигляді масового виробництва. Наш дерматолог-експерт Маргарита Гехт, лікар з досвідом допомоги дітям з найсерйознішими шкірними захворюваннями, складає рецепти косметичних препаратів, які допомагають хворим з різними дерматитами боротися зі своїми недугами і полегшувати стан клінічної картини.

Реалізація легенди в дизайні. З метою підкреслити медикаментозний, рецептурний формат продукту ми зробили упаковку, стилізовану під аптечні етикетки. Назва бренду — прізвище лікаря — є частиною легенди. Особистий підпис на кожному засобі — елемент персональної відповідальності лікаря і інструмент створення довіри до продукту.


Виділення. Основні конкуренти — аптечні бренди, які працюють на масову аудиторію. Їх упаковка виглядає преміальною, коштують відносно дорого — верхня межа середнього цінового сегменту. Упаковка Gekht Cosmetics сприймається як околомедицинская, за доступною ціною.

Упаковка викликає емоційний зв'язок

Звернення до світу покупця має бути на рівні емоційної складової. Не треба зображувати на упаковці предмети, що оточують людину в побуті, — слід звертатися до ментальної сторони людини, до його емоцій, мрій і фантазій. Емоція теж може бути потребою і самостійною цінністю, а в сукупності з продуктом вона буде додатковою цінністю. Давай і цю механіку розберемо на конкретному прикладі — дизайні упаковки корейської косметики Mika&Kim.

Цільова аудиторія. Молодь у віці від 18 до 30 років.

Легенда бренду. Спочатку замовник хотів розмістити на упаковці сюжет з дівчинкою, яка тримає за руку ведмедя Теді. Ми запропонували відійти від зображення маленької дівчинки з іграшкою, оскільки косметика призначена для молоді від 18 до 30 років, і дитячий сюжет не відповідає емоційним запитам цільової групи. Крім того, косметика з подібними персонажами(дівчинкою і ведмедиком) представлена в асортименті, і буде важко виділитися на їх фоні.

Реалізація. Запропонована нами легенда — романтична історія двох закоханих : персонажі в костюмах ведмедя і зайчика ніжно обіймають один одного. «Дорослий» сюжет — найзрозуміліша і яскравіша емоція для молоді — пом'якшується «дитячою» графічною реалізацією.


Упаковка може залучати

Коли ми беремо участь в процесі, ця дія стає для нас важливою і цінною. Доказом тому служать командні спортивні змагання, настільні ігри, колективне хобі. Правильна реалізація дизайну дозволить застосувати цей підхід і в просуванні товарів. Як мінімум ми запам'ятовуємо дію і пов'язаний з ним продукт, торгову марку. Як максимум — стаємо частиною бренду.

Для реалізації залучення до упаковки привноситься механізм, коли покупець повинен або може вчинити які-небудь дії в ігровому форматі: зібрати/розібрати конструкцію або пазл, відклеїти/наклеїти, зібрати колаж, стерти і упізнати «секретну» інформацію. Поширений спосіб — акції, коли «секретний код» з упаковки треба ввести на сайті для активації акцій і участі в розіграші призів.

Тепер, коли ти більше знаєш про завдання і можливості якісної упаковки, прийшов час перевірити, наскільки твій бренд їм відповідає. Ось чек-лист з десяти питань, на які ти повинен максимально об'єктивно відповісти :

1. Наскільки точно виділена цільова аудиторія?

2. Має бренд легенду(історію)?


3. Назва є частиною легенди?

4. Легенда звернена до емоційного світу покупця, відповідає його потребам?

5. Легенда транслюється упаковкою?

6. Упаковка виділяється на полиці?

7. Упаковка відрізняється від конкурентів? У чому її переваги?


8. Упаковка містить елемент залучення?

9. Інформаційна складова упаковки відповідає потребам споживача?

10. Інформаційна складова упаковки виділяє упаковку серед конкурентів?

Якщо ти знайшов проблемні місця і не знаєш, що з ними робити, замов аналіз упаковки у фахівців. Вони визначає помилки і усунуть їх, зробивши твій товар конкурентоздатнішим і клиентоориентированным.

Пабліш Чарт