7 смертних гріхів сторітелинга

7 смертних гріхів сторітелинга

Енді Смит — підприємець, консультант, працював з Intel і Polaroid, автор книги "Ефект бабки". Занадто часто бізнес-історії виявляються нудними і банальними. І хоча я не можу підказати вам, як саме варто викладати історію вашої компанії, я можу назвати декілька речей, яких робити точно не слід.


 

1. Розповідати, а не показувати

Одна з аксіом сторителінга — "Показуйте, а не розповідайте". Не треба говорити з аудиторією, розповідати їй, що вона повинна зробити або відчути. Поділіться своєю історією так, щоб вона розгорталася природно, і щоб аудиторія сама прийшла до потрібних висновків. Люди не просто поглинають факти і інформацію. Вони активно слухають історії і роблять власні висновки.

Коли ви ділитеся історією, дозвольте аудиторії самій уявити обстановку, представити головного героя і відчути конфлікт, з яким він стикається. Описуйте все так, ніби воно відбувається у вас на очах.


Як зробити правильно. Зайдіть в розділ "Про компанію" на вашому сайті. Що там — текст і цифри? Чи ви користуєтеся історіями, особами, навіть гумором, щоб показати, хто ви такі? А найпотужніший інструмент — відео. Воно здатне швидко передавати складні ідеї, підкреслювати тонкі, але важливі відмінності.

2. Надто багато жаргону

Усі ми бачили незліченну безліч прес-релізів і презентацій, набитих безглуздими словами ніби "синергія", "платформа", "парадигма". Що це взагалі все означає? Ви і ваш продукт повинні підходити клієнтові, а не навпаки. Коли в історії надто багато технічних термінів, абревіатур, непотрібних слів, ви швидко втрачаєте аудиторію. Стів Джобс говорив: "Це дуже шумний світ, і у нас не буде шансу, що люди запам'ятають про нас багато що — ні у однієї компанії його немає. Тому ми повинні дуже чітко сформулювати, що люди повинні про нас знать".

Як зробити правильно. Компанії на зразок Square("Продавайте на ходу"), Venmo("Платіть і діліться платежами") і Evernote("Пам'ятайте все") роблять важливі і часто складні функції доступними. Вони подумки заповнюють за своїх клієнтів пропуски у фразі: "Я дуже хочу _______". А потім роблять це.

3. Занадто безособове послання

Не має значення, що продає ваша компанія — бритви, хмарну інфраструктуру або медичну освіту: все у будь-якому випадку упирається в людей. Персоналізуйте головного героя своєї історії, нехай він буде досить реальним, щоб аудиторія відчула інтерес і бажання дізнатися, що станеться з ним далі.

Як зробити правильно. Subway примудрилася перетворити звичайну життєву історію на золото. Студент Джаред Фогл продемонстрував, що сидячи на дієті з сендвічів Subway, можна сильно скинути вагу. Ця реальна історія людини, з якою відвідувачі Subway могли себе ідентифікувати, була куди переконливіше, ніж просування цілої лінійки нових корисніших для здоров'я сендвічів. Джаред став харизматичним представником бренду, його історія була в основі маркетингових кампаній Subway десять років, і за цей час продажі подвоїлися.


4. Почати із самого початку

Якщо тільки ви не розповідаєте історію про те, як акуратно посадити літак або зібрати тумбочку з IKEA, чиніть опір прагненню почати із самого початку. Хронологія не так вже важлива, важливіше, щоб у вашої історії був цікавий сюжет. Частенько чіпляючі події відбуваються не на самому початку. Події повинні йти по наростаючій, але в емоційному сенсі, а не в хронологічній послідовності. Щоб ваша історія могла реально вплинути на людей, в ній повинні наростати риски і зростати наслідки дій аж до останнього, неминучого завершального моменту — і не обов'язково того укладення, що чекає аудиторія.

Обмірковувавши свою історію, представляйте її елементи як модулі, записуйте їх на окремих листках і потім перемішуйте. Ця проста вправа позбавить вас від тяжкої звички представляти все по порядку. Думайте як кінорежисер. Шукайте моменти істини. Примушуйте людей їх відчути. Включайте їх емоції.

А потім повертайтеся в минуле, щоб продемонструвати контраст. Навіть якщо люди знають, чим кінчається історія — звичайно це продукт, який ви просите їх купити, — ви можете вдихнути життя в подорож до цього фіналу, в розповідь про те, як вас знайшли інші ваші клієнти і чому це важливо.

Як зробити правильно. Bank of America у своїй недавній кампанії Portraits вирішив перевернути хронологію. Реклама розпочинається з того, як літні люди фотографуються разом, а потім повертається назад і через фотографії переживає разом з їх сім'єю важливі і складні моменти. Зникають онуки, дорослі стають дітьми, і ми опиняємося біля початку: молода пара на дивані, попереду — ціле життя. Ефект гіпнотичний. Те, що могло б перетворитися на нудотний і слізливий ролик, кардинально міняється завдяки візуальному рішенню, рідкісному поєднанню новизни і знайомого, яке відразу захоплює увагу і викликає симпатію.

5. Немає конфлікту

У компаніях, особливо в стартапах, щось завжди йде не так. Але провали — це ще і можливості блиснути, розповісти історію про відповідальність, пробачення і виправлення. Клієнти лояльніші до брендів, які охоче вибачаються, а ті бренди, які не відповідають за свої помилки, отримують величезну негативну реакцію. Прямій, без поворотів і зупинок, шлях до успіху не виглядає захоплюючою історією. Зробіть акцент на проблемах вашого героя, на перешкодах по дорозі до мети. Що стоїть у нього на шляху?

Як зробити правильно. Мариссу Майєр деякі звинувачували в уповільненій реакції, але вона відмінно скористалася можливістю представити бренд Yahoo в гуманному світлі, продемонструвати своє лідерство, коли вибачилася за недавні перебої з електронною поштою компанії. Вона показала співчуття до людей, яких ці перебої торкнулися, і прийняла відповідальність без всяких спроб виправдатися. Чуючи її слова — "На жаль, проблема виявилася набагато складніша, ніж нам здавалося спочатку" — більшість людей згадували, коли щось подібне відбувалося і з ними. З цього розпочинається співпереживання. І тільки це дає шанс на відновлення.


6. Ви надто багато вигадуєте

Історія має бути достовірною. Центр по боротьбі з раком з Вашингтону одного разу попросив у своєї відвідувачки Одрі дозволу використати її фото в інформаційній кампанії про рак. Коли почалася реклама на автобусах і в журналах, виявилось, що Одрі представляють як пацієнтку, що успішно впоралася з раком. Але наскільки потужніше була б кампанія, якби в ній використовувалося зображення жінки, що реально пережила рак? І для усіх, хто чув цю історію, репутація установи була підірвана назавжди. Люди хочуть чути і вникати в реальні історії.

Історії повинні стати частиною вашої культури — і вони мають бути чесними. Історії — часто кращий спосіб розповісти, як у компанії справи, що її співробітникам вдається добре, а що можна було б зробити краще. Коли лідери роблять це прозоро, чесно і скромно, їх співробітники відчувають радість від виконуваної роботи, навіть якщо не все променисто.

Як зробити правильно. Фіксуйте у вигляді історій як позитивні, так і негативні моменти, які можуть забезпечити щиру прихильність співробітників до компанії і підвищити їх зацікавленість. Подумайте, може, варто починати наради із співробітниками не із звітів про зроблену роботу, а з історій. Наприклад, попросите колег швидко розповісти про саме дивне, що сталося з ними після минулої наради, або про дивовижне спілкування з кимось з клієнтів. Може, хтось використав ваш продукт по-новому? Може, ваш давній ненависник встав на вашу сторону?

7. Жорстко триматися за свою версію

Компанії, що міцно вчепилися у свою офіційну корпоративну історію і обмежують круг тих, хто може говорити від їх особи, упускають масу можливостей. Адже зараз соціальні медіа неймовірно полегшують можливості ділитися історіями і налагоджувати контакт. Історії співробітників і клієнтів — неймовірно цінні, іноді просто безцінні. Зрозумійте їх значущість, придумайте, як їх шукати і як дозволити вашим клієнтам, прибічникам і співробітникам теж зайнятися сторителінгом.

Найкраща тактика — створити внутрішню базу історій, куди можуть поміщати свої оповідання співробітники і навіть покупці. Ці історії можна позначати ключовими словами, щоб їх легко було знайти тим, хто шукає приклади або випадки на певну тему. До того ж співробітникам буде легко знайти авторів-покупців і поспілкуватися з ними.

Як зробити правильно. Nike, Apple і eBay використовують історії як інструменти краудсорсинга ідей — особливо того, чим їх клієнти дуже захоплені. Так вони дають співробітникам відповідну мову і можливість розповідати персональні і осмислені історії, посилювати і поширювати ідеї бренду у формі історій.


Контент-маркетинг вже стає нормою, і сторителлинг може перетворитися на науку. Хоча зводити все до стандартних механізмів небезпечно. Хороші історії так захоплюючі завдяки тій же непередбачуваній, креативній, неочевидній якості, що робить людей людьми. Дослівне, покрокове виконання інструкцій не призводить до проривів. Але все таки будуйте свою стратегію так, щоб уникнути перерахованих семи помилок, і тоді ви будете в змозі сказати своє власне слово.