6 способів, за допомогою яких маркетологи маніпулюють свідомістю покупців

6 способів, за допомогою яких маркетологи маніпулюють свідомістю покупців

Чи бували ви за ситуації, коли купували річ, а потім не могли пояснити чому. Нічого дивовижного: іноді на покупки нас штовхають не об'єктивні причини. На споживчу поведінку впливає новий інструмент — нейромаркетинг.

Нейромаркетинг — це міждисциплінарна область, яка знаходиться на стику нейробиологии, психології і поведінкової економіки. Він потрібний, щоб впливати на почуття і емоції покупців, тим самим стимулюючи їх до купівлі товарів. Ось деякі прийоми нейромаркетингу.


Викликають почуття неповноцінності

Покупцям постійно говорять, що вони занадто товсті, старі, погано пахнуть, мають зайве волосся, лупу, погану шкіру. Ці недоліки можуть вплинути на їх успіх в суспільстві, тому їх треба усунути.

Приміром, ще століття тому жінки і не думали видаляти волосся на тілі. Але в 1915 році, коли в моду увійшли сукні з відкритими рукавами, Gillette створила першу жіночу бритву. Компанія представила гоління пахв як правило хорошого тону і хорошого догляду за собою.

У 1920-і роки пані запропонували депилировать і ноги. Поступове видалення волосся на жіночому телі стало сприйматися як щось само собою зрозуміле. Адже ще на початку XX століття ніхто і не думав, що наявність волосся — це проблема.

Грають цифрами

Уявіть, що ви заходите в улюблену кав'ярню і бачите, що чашка кави подорожчала з 4,50 до 4,90 рублів. Чи купите ви її? А тепер припустимо, що ціна напою виросла до 5,10. Чи будете ви його купувати або пошукаєте варіант дешевше?

У першому варіанті ліва цифра не міняється, а в другому збільшується з 4 до 5. Саме це має значення для споживача. Багато покупців сприймають товар за ціною 9,99 гривень дешевше, ніж той, який коштує рівно 10. Хоча різниця складає усього копійку.

Викликають відчуття причетності

У 1930-х роках компанія General Mills, що володіла брендом Betty Crocker, намагалася підвищити продажі сумішей для пирогів. Фірма звернулася по допомогу до американського психолога і експерта по маркетингу Ернста Дитчеру. Він першим помітив: якщо споживачі працюють на покупки, у них виникає почуття, що продукт потрібний.


Дитчер порадив прибрати із складу суміші яєчний порошок, щоб ті, що готували самі додавали яйце в розлучене тісто. Ця хитрість допомогла продавати продукт краще. Роль споживача в приготуванні пирога була мінімальною. Але у них виникло відчуття, що результат залежить від них, і тому вони стали цінувати його вище.

Свіжішим прикладом того, що відчуття причетності впливає на продажі, може служити рекламна кампанія Coca - Cola в 2014 році. Об'єм продажів газованої води падав 11-й рік підряд, коли компанія вирішила нанести на етикетки найпоширеніші імена. До того ж покупці могли замовляти банки з дизайном, що персоналізувався. За 12 тижнів продажі виросли на 2,5%.

Волають до наших цінностей

У рекламі часто використовують образ сім'ї, який викликає позитивні емоції у більшості людей. Це сім'я щаслива, в ній обов'язково є батьки, діти, оточені турботою і увагою, а іноді бабусі і дідусі. Образи в рекламі побудовані так, щоб глядач відчув, що гармонія і взаєморозуміння досяжні, якщо придбати новий продукт.

Нерідко в рекламі продуктів харчування використовуються вирази «смак як в дитинстві», «як у бабусі». Дитинство — це яскрава пора в житті людини, і тому продукти, які він пробував у той час, можуть здаватися йому найсмачнішими. Реклама розрахована на людей консервативних, не готових в новинкам — вони, швидше, виберуть те, з чим вже знайомі.

Створюють атмосферу

У торгових центрах на покупців впливають за допомогою інтер'єру, освітлення, звуків, запахів. У магазинах, де хочуть створити атмосферу розкоші, наприклад, що продають ювелірні вироби, створюють атмосферу престижу. На це враження працюють і красивий одяг персоналу, і приглушені пастельні тони інтер'єру, і м'яка класична музика.

У магазинах, де продається молодіжний одяг, атмосфера інша. Тут грає енергійна музика, близька до тієї, яка користується популярністю в молодих людей. Освітлення використовується яскраве, щоб показувати товар в кращому виді.

Розповідають сильні історії

Покупці реагують на історії, які викликають сильні емоції. І особливо залишаються в пам'яті ті, що виражені до хльосткої фрази, що запам'ятовується. Приміром, слоган продавця спортивного взуття і одягу Nike «Just do it» («Просто зроби це») вселяє упевненість і надихає — не обов'язково бути професійним спортсменом, щоб тримати себе у формі.


Чим простіше згадати бренд, тим ймовірніше, що покупці виберуть продукт і цінуватимуть його вище, ніж аналогічний продукт конкурента, що менш запам'ятовується.

Пабліш Чарт