5 важливих кроків, без яких ваша програма лояльності провалиться

5 важливих кроків, без яких ваша програма лояльності провалиться

Програма лояльності принесе прибуток, якщо аналізувати дані про продажі і покупців перед запуском. Читайте, які кроки зробити, щоб програма була ефективною. Програма лояльності — важлива конкурентна перевага. Карта з бонусами примушує покупця вибрати ваш магазин замість сусіда-конкурента. Але, щоб програма лояльності працювала ефективно, а клієнти не втрачали до вас інтерес, важливо із самого початку приділити запуску належну увагу. Програми лояльності : як вибрати нову або прокачати ту, що діє.

Крок 1. Зрозумійте, чого ви хочете від програми

«Отримувати більше прибутку« — не ту мету, яку ви повинні перед собою ставити. Вона має бути конкретною і оцінимою. Програма лояльності може допомогти боротися з відтоком покупців, реалізувати спільні програми з виробниками, збільшити середній чек і частоту покупок, підвищувати якість персональних пропозицій.


Від того, яку мету ви поставите на початковому етапі, залежатимуть інструменти реалізації програми, дані, які ви збиратимете і KPI, які відстежуватимете.

Крок 2. Подумайте, чого б хотілося вашим покупцям

Головна помилка — продумувати програму для себе, а не для покупця. Результат буде відчутним, тільки якщо клієнти будуть задоволені. Тому нарахування і списання бонусів — не головне завдання. Покупець повинен усвідомлювати, для чого йому потрібна карта. Для більшості клієнтів основна цінність карти лояльності — в додаткових знижках на товари(85% опитаних росіян), товарах в подарунок(35%), кэшбэке з покупок(30%). Можна використати змішані механізми. Головне — з'ясувати до введення програми важливість винагород для ваших покупців.

Крок 3. Сегментуйте клієнтів

Якщо розсилати усім підряд смски з однаковим текстом, то відгук буде невеликим. Ефективна програма припускає розділення аудиторії за схожими ознаками і відправку їм персональних пропозицій. Як можна сегментувати покупців:

  • використовуючи особисту інформацію, якою вони ділилися в анкеті, — вік, підлогу, сімейний стан(наприклад, знижки на косметику або автотовари);
  • аналізуючи дані про кошик покупок за останній час(акція на дитяче харчування);
  • по частоті, часу походу в магазин, по середньому чеку(знижка при купівлі від 1000 рублів до 16 годин дня);
  • по реакції на промопредложения(пропонувати одним знижку, іншим — подарунок).

Крок 4. Продумайте, як аналізувати програму і оцінювати ефект

Уявіть, що ви ввели програму лояльності під Новий рік і продажі відразу ж збільшилися. Що послужило причиною зростання : початок гарячого сезону або вдалі пропозиції по картах для покупців? Щоб ви чітко змогли оцінити результат, треба відразу продумувати параметри оцінки ROI. Наприклад, розсилати індивідуальні промокоды і рахувати ефективність по них.

Крок 5. Заплануйте результати

Чим більше у вас буде даних про покупців на старті, тим точніше зможете передбачити результати введення програми. Ряд ознак — наприклад, сума покупок, частота, улюблені товари, сформовані по кожному клієнтові впродовж року, допоможуть передбачити поведінку покупця в майбутньому. Для цього можна використати Big Data, елементи машинного навчання. Такі рішення вже є на ринку, і ритейлери, які їх використовують, можуть з точністю передбачати результати промоакций.

Ще до запуску програми лояльності можна визначити її майбутню успішність. Для цього треба приділити увагу головним компонентам : правильній сегментації покупців, персональним пропозиціям, аналітикі процесів і купівельної поведінки. Грамотна робота над цими деталями допомагає зробити програму цікавою для клієнта і прибутковою для ритейлера.


"